Le sport et la RSE peuvent faire bon ménage à condition de respecter certaines règles. Gare à ne pas céder au « sport washing ».
Une semaine de télétravail à Pointe-à-Pitre offerte par votre employeur, qui dit mieux ? Quatre collaborateurs de Dékuple (ex-ADLPerformance, une ETI spécialisée dans le data marketing) ont décroché ce gros lot d’un jeu-concours organisé par leur entreprise dans le cadre du sponsoring de l’un des bateaux engagés sur la dernière Route du Rhum. Le choix d’un sport « propre » comme la voile, une cohérence avec les actions menées par Dékuple en faveur de l’environnement via un partenariat avec l’Office national des forêts, une implication des salariés au travers d’appels au bénévolat… : Dékuple cherchait à faire connaître sa nouvelle marque et à fédérer ses employés. Elle a aussi coché toutes les cases d’un sponsoring responsable.
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Marie-Laure Monet, head of strategy d'iProspect, l’une des agences médias du groupe Dentsu, s’est penchée sur la question pour le compte « d’annonceurs challengers cherchant à réinventer le sponsoring sportif ». Quatre pistes peuvent, selon elle, guider leur réflexion. Le premier, « la base », est de « maîtriser l’empreinte carbone de son opération de sponsoring ». Sélectionner des sports comme le golf ou le surf, privilégier le micro-sponsoring pour limiter l’impact lié aux déplacements, acheter responsable, penser à l’écoproduction des contenus… Autant d’actions qui s’inscrivent dans cette logique. Il faut aussi, selon elle, penser à « l’après sponsoring ». « Le temps fort de la compétition est souvent très embouteillé. Il est possible de réfléchir à faire durer la conversation le plus longtemps possible après l’événement », estime-t-elle. Le démontage des prochains JO de Paris peut ainsi offrir des opportunités de communication. Il faut également systématiser l’inclusivité : ne plus séparer sport et handisport, professionnels et amateurs, hommes et femmes. Enfin, le sponsoring doit se pérenniser en misant sur la pratique, à la manière d’un Nike, qui soutient des athlètes et encourage le public à courir davantage avec l’application Nike Run Club.
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Un exemple intéressant est donné par Bruno Bianzina, directeur général de l’agence Sport Market. « Quand on a négocié en 2021 le retour de Point P comme partenaire du football, à la fois féminin et masculin, on a imaginé un dispositif de reconversion professionnelle permettant à des joueuses d’intégrer l’entreprise à l’issue de leur carrière », détaille-t-il. Deux d’entre elles, l’une du Paris FC et l’autre de Saint-Étienne, travaillent déjà à mi-temps chez Point P. Selon lui, il faut joindre au « sponsoring d’émotion » un « sponsoring à mission » en ajoutant un volet RSE dans le contrat avec les ayants droit. Reste à se garder d’utiliser le sport pour se parer de vertus que l’on n’a pas. Ce n’est pas le cas de Point P, qui promeut l’égalité hommes-femmes en interne. Conscient de l’écueil du « sport washing », le PDG de Dékuple, Bertrand Laurioz, assure que « les valeurs de la voile sont alignées » avec celles de son entreprise. Cela reste le meilleur moyen de couper court aux accusations de « sport washing ». Un enjeu bien compris par Sporsora, qui publiera l’an prochain une nouvelle version de sa charte du partenariat sportif durable.
