L’ARPP présentait ce matin son Observatoire de l’influence responsable. Un rapport très attendu dans un contexte où, depuis plusieurs mois, des affaires entachent la profession d’influenceurs et tous les métiers de l’écosystème.
« Il y a quelques années, les règles étaient floues, les influenceurs n’osaient pas identifier leurs collaborations, par peur du rejet du public, rappelle Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP. Ce que l’on observe aujourd’hui, c’est que la transparence est devenue un automatisme ». Ce 29 septembre 2022, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) dévoilait la deuxième édition de son « Observatoire de l’influence responsable ». Objectif : identifier les communications commerciales déguisées, les distinguer des contenus révélant une intention commerciale de manière claire et transparente et définir un plan d’action pour inciter au respect des bonnes pratiques. Et les chiffres sont encourageants : 83 % de contenus avec au moins un début d’identification. Une amélioration sensible des pratiques est constatée puisque l’an dernier, l’étude révélait que 73 % des contenus publiés en 2020 présentaient un début d’identification. Par ailleurs, les manquements constatés ont donné lieu à des interventions auprès des professionnels concernés afin de leur signaler les non-conformités et leur demander d’y remédier.
Comme l’an dernier, les analyses conduites dans le cadre de l’Observatoire ont révélé que le non-respect des règles était davantage le fait des influenceurs à faible audience ou long tail (taux de manquement de 31 % pour les influenceurs de moins de 10 000 abonnés). À l’inverse, plus l’influenceur a une forte audience et se professionnalise, plus il maîtrise les règles de transparence (seuls 9 % de contenus ne révèlent pas l’intention commerciale).
Pour répondre aux enjeux pédagogiques, l’ARPP a lancé en septembre 2021 le Certificat de l’Influence Responsable afin de permettre aux influenceurs de maîtriser le cadre légal et déontologique, protéger leurs audiences et se différencier auprès des marques. L’ARPP dénombre aujourd’hui plus de 170 influenceurs certifiés et de plus de marques, à l’instar de L’Oréal ou Club Med, impose le certificat avant de travailler avec un créateur digital. Pour comprendre l’impact du certificat, l’ARPP a comparé le comportement des talents certifiés en 2021 et en 2022. Il apparaît que le taux de manquement passe de 22 % en 2021 à 9 % en 2022. Autrement dit, 91 % des contenus postés par les « influenceurs responsables » possèdent au moins un début d’identification aujourd’hui.
Cette édition de l’Observatoire de l’ARPP était très attendue dans un contexte où, depuis plusieurs mois, des affaires entachent la profession d’influenceurs et tous les métiers de l’écosystème. Le dernier numéro de l’émission « Complément d’enquête », baptisé « Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs », a battu des records d’audience, la justice a ouvert une enquête pour « pratiques commerciales trompeuses » contre l’agence de Magali Berdah… Pour le grand public et les médias, ce secteur est encore méconnu et c’est tout l’écosystème de l’influence marketing qui est remis en question. Les amalgames et les confusions sont nombreux. L’image que renvoie une mince frange de la profession, notamment diffusée par des personnalités issues de la téléréalité, n’est pas représentative d’un secteur polymorphe, varié et créatif.
Comment dès lors faire la distinction entre un influenceur qui commet des « arnaques » et un créateur de contenu « responsable » ? « De nombreux facteurs peuvent contribuer à les distinguer. En premier lieu, les valeurs de la personne dans son quotidien. La manière dont cette personne s’est fait connaître aussi : est-ce par son talent ? sa créativité ? son authenticité ?, questionne Carine Fernandez, CEO et fondatrice de l’agence d’influence Point d’Orgue. Un créateur responsable respecte la législation en vigueur, ne cache pas ses partenariats, et parle majoritairement de marques dont la fiabilité n’est plus à prouver. »
« Pour un vidéaste, le marketing d’influence devrait être un moyen et pas un but en soi », abonde Guillaume Hidrot, directeur général de la Guilde des vidéastes, seule instance professionnelle française représentative de la profession de créateur de contenus sur les réseaux sociaux. « La mise sous le feu des projecteurs de la profession fait aussi partie de la reconnaissance de la filière. Les médias en parlent, le grand public prend de plus en plus conscience de son existence. Cela prouve que la création de contenus sur les réseaux sociaux est en train de se faire une place. »
Au coeur de l’influence responsable avec «Influence Corner»
Pour soutenir ses actions l’ARPP présente une série de podcasts, produite par Myriam Ouni et Lisa Omara : « Influence Corner x ARPP ». Huit créateurs de contenus certifiés témoignent sur leurs parcours et leurs cheminements vers l’influence responsable. Une immersion au cœur de leur quotidien. Un format témoignage entre 20 et 30 minutes, centré sur le côté humain de cette profession. Les difficultés rencontrées, les erreurs commises, les réussites, les bonnes pratiques… « L’ambition de ce podcast est de redorer le blason de l’influence et d’impulser le changement auprès de la profession (marques, agences, influenceurs) », explique Lisa Omara, fondatrice de l’agence en relations publiques PYAR.
À partir du 29 septembre, un témoignage par jour sur le podcast « Influence Corner », disponible sur toutes les plateformes de d’écoutes : Sandrea (M6 Network), Léa Camilleri (Agence Grows), Alix Grousset (Agence Grows), Marion Caméléon (Point d’Orgue), Richard (Point d’Orgue), Amandine yk (Point d’Orgue), Alex Goya (Soeurette Production), Naëla (Jetamoure).
