15 ans après, la Macif revient sur les écrans télévisés. Le 19 décembre, l’assureur et l’agence The Good Company-Espérance dévoileront la nouvelle campagne publicitaire, déclinée sous différents formats (TV, digital, radio et print). Pour ce retour, la Macif change son territoire de marque tout en restant fidèle à sa communication traditionnelle : le bouche à oreille. Elle rappelle que ses sociétaires font la force du modèle mutualiste. Mais alors comment faire durer cette tradition et la transposer en publicité ? La mutuelle a décidé de donner la parole à ses sociétaires autour d’une table ronde: sur les 5,6 millions que compte la Macif, 16 000 d’entre eux ont été sollicités afin de témoigner tout en donnant leurs voix et visages. «Ce sont eux qui font la marque», indique Jean-Philippe Dogneton, directeur général de la Macif. «90% des consommateurs ont une confiance issue des consommateurs eux-mêmes», ajoute-t-il.
Pour réaliser cette publicité démocratique, marquée par la nouvelle signature «La Macif, c’est vous», deux mots sont ressortis : «écouter» et «faire». «Il y a un véritable discours. Nous ne sommes pas là pour faire beau comme dans les autres campagnes qu’on peut voir. Nous ne voulons pas non plus nous limiter à dire que nous faisons le bien, mais nous voulons être sincères», précise Alban Gonord, directeur de l’engagement. Pour ce faire, la campagne ne présentait aucun script, aucun scénario. Les différents spots TV ont pris la forme documentaire. Ce qu’on retrouve à travers les films publicitaires. A chaque début, le film indique l’heure à laquelle a été tournée la prise ainsi que le lieu. La Macif a voulu jouer la carte de la sincérité et de l’authenticité. Et elle a voulu faire de cette campagne une publicité inclusive.
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Du côté de l’agence, la campagne a été expérimentale. Une structure est d’ailleurs dédiée pour celle-ci, The Good Company-Espérance. «C’est la première fois en 25 ans que je réalise une publicité de ce genre, que j’appellerai de "free publicité". Il y a une forme d’improvisation. Nous avons voulu lâcher prise et laisser parler sans filtre», reconnait Luc Wise, CEO de l’agence. Pour lui, c’est l’une des campagnes les plus difficiles, avec une organisation très complexe. Lors du tournage, il n’y avait aucun acteur, seulement des sociétaires de la Macif. «Nous ne voulions pas tricher», précise-t-il. D’autres difficultés se sont présentées à l’agence lors de la production de la campagne du fait de la réaliser sous format documentaire. L’équipe a dû tourner un nombre important de rushs, beaucoup de témoignages ont été coupés car l’instant T n’avait pas été capté par la caméra. Ce qui a emmené The Good Company-Espérance à réaliser un important travail de montage après le tournage.
Comme disait Jacques Vandier, fondateur de la Macif, «l’assurance, c’est la vraie vie». La «vraie vie» c’est ce que la marque a voulu qu'on retrouve au sein de ce nouveau territoire. En plus des spots TV, les affichages viennent, eux aussi, souligner cette sincérité et authenticité. Ils reprennent les déclarations de chaque employé sans retouche. Faute de syntaxe, de grammaire, les paroles du sociétaire sont à chaque fois conservées au mot près - ce que la Macif appelle un «accident graphique». Au niveau du visuel, les photos des sociétaires viennent souligner ce côté naturel via des selfies qu'ils ont pris eux-mêmes. Comme l’indique Jean-Philippe Dogneton, «ils sont au cœur de l’entreprise, mettons-les au cœur de la communication».
Hautes ambitions
Pour le lancement de son nouveau territoire de marque, la Macif a choisi la fin d’année. Une période où la consommation des médias est plus importante (+10%). Comme elle l’indique, cette campagne «va permettre de toucher 95% de la population française et générer près de 900 millions de contacts en 3 semaines». La première diffusion télévisée et digitale prendra fin le 9 janvier. Une seconde vague aura lieu entre avril et juin 2022.
