La santé mentale en période de Covid.
En 2020, le monde publicitaire subissait la pandémie de plein fouet et tentait de survivre tant sur le plan économique, que créatif. Cette année, la pub a contre-attaqué. «Cela fait 2 ans que nous avons créé la catégorie Covid-19 Communication. On espérait qu’elle soit éphémère mais l’état actuel des choses présage d'une constance. Au début nous recevions pas mal de campagnes en lien avec la distanciation sociale, comment prendre soin de soi durant le confinement… Cette année les agences sont allées un cran plus loin, proposant plus de créativité», observe Mark Tungate, directeur éditorial et organisateur des Epica. En Europe, on a ainsi notamment communiqué sur les maux accentués lors de la pandémie, dont les violences domestiques, tant conjugales qu’infantiles. En témoignent les nombreuses campagnes en compétition dans la catégorie. Que ce soient des campagnes institutionnelles portées par les gouvernements comme celle réalisée par BETC pour le Ministère chargé de l'Égalité «Tous mobilisés contre les violences faites aux femmes» ou par des annonceurs comme Ikea en République tchèque et son agence Triad, avec la campagne «Ghost», qui a été particulièrement applaudie pour son efficacité. «L’impact des confinements sur la santé mentale était également un grand sujet», ajoute Mark Tungate. Malgré ce constat alarmant, certaines marques ont préféré rester dans une logique de bienveillance. Mastercard avec l’agence McCann Sofia montrent comment voyager en temps de Covid seulement avec de l'imagination et un livre dans «Fly with a book».
Dis-moi ton genre et je te dirai qui tu es.
Même si les marques ont largement commencé à s’emparer des questions de sexualité dans leur communication, la question du genre reste encore au second plan. Starbucks prend les devants dans sa campagne «What’s your name», signée Iris. Le film montre une fille dont le nom est Jemma. Elle aimerait devenir James mais qu’importe ses efforts, tout la ramène à son identité féminine. C’était sans compter Starbucks et leur fameuse question «Quel est votre prénom ?» lors du passage en caisse. «Les marques n’ont plus peur de traiter des questions du genre, c’est comme si elles acceptaient de plus en plus l’être humain dans sa globalité, elles le montrent de manière plus subtile et avec de l’empathie», explique Mark Tungate.
Du développement durable mangé à toutes les sauces.
Cette tendance n’est pas nouvelle, nombreuses sont les entreprises à communiquer –pour ne pas dire plastronner– sur leur branche RSE. Mais la nouveauté réside dans le rejet du greenwashing. «Les agences ont compris que si la cause n’a rien à voir avec la marque, les consommateurs seront sceptiques», affirme le directeur éditorial. La campagne qui illustre le mieux cette idée du greenwashing a été réalisée par l’agence Babel dans une parodie «Full-washing». Vanish et l’agence Havas London ont également compris la nécessité d'avoir un lien entre sa raison d’être et la cause défendue. Plutôt que d’acheter de nouveaux vêtements, l’enseigne rappelle que son rôle est d'abord d’enlever les taches.
Humanité vs Tech.
«Nous avons lancé une nouvelle catégorie qui s’est avérée populaire : Creative use of data. Elle combine l’idée de la data avec l’humain. Cela vient peut-être de ce que l’on a vécu, le fait d’avoir été séparés nous pousse à nous rapprocher», imagine Mark Tungate. Ikea a réalisé que son magasin était éloigné du centre-ville. C’est pourquoi l’enseigne, accompagnée de l’agence Memac Ogilvy Dubai, a lancé l’opération «Buy with your time» afin de proposer un discount aux consommateurs en fonction de leur distance parcourue. D’autres utilisent la technologie pour ses vertus artistiques. Au Japon, Wunderman Thompson Tokyo a offert la possibilité au fils d’un auteur de manga célèbre de donner toutes les productions de son père à une intelligence artificielle, qui a reproduit un manga à l’image de l’artiste.
Danse avec le luxe.
«Il s’agit presque d’une sous-catégorie puisqu’elle est surtout utilisée par des annonceurs luxe. La danse représente une forme d’art, mais un art inaccessible : élitiste et beau.» Ainsi la compagnie de danse La Horde exécute une chorégraphie empreinte de modern jazz sur un remix de la chanson Singing In The Rain pour la Maison Burberry dans son film «Festive». Quant à David Beckham, il tente une sorte de ballet au volant d'une Maserati dans la campagne «Two of kind».
