Spécialisés en santé sexuelle, les laboratoires Majorelle ont lancé en 2021 la marque de préservatifs Eden Gen. Pour sa communication, l’entreprise souhaitait aller au-delà de la simple promotion de produits. « Pour nous, communiquer auprès des jeunes sur la santé sexuelle est un véritable enjeu de santé publique », précise Stéphane Iperti, directeur marketing des Laboratoires Majorelle. Car malgré l’apparente ouverture d’esprit de notre société, ce sujet reste tabou et face au manque d’alternatives pour s’informer, près de 40% des jeunes avouent faire leur éducation sexuelle grâce aux films pornographiques, ce qui, de façon consciente ou non, n’est pas sans impact sur leur comportement et leur vie sexuelle à venir.
Mais comment capter l’attention de la Gen Z sans tomber dans les messages anxiogènes ? « Il était évident que nous ne pourrions pas toucher les jeunes de 15 à 25 ans avec une campagne classique. Nous sommes allés chercher l’inspiration auprès de séries comme Sex Education et de comptes Instagram qui traitent de ce sujet de manière réaliste et efficace, explique Julien Levilain, directeur général de Buzzman. Nous voulions que la marque ait un même niveau de transparence, de véracité, mais avec une certaine légèreté. Il fallait faire d’Eden Gen la marque qui accompagne les jeunes pour découvrir la sexualité d’une manière simple, saine mais aussi documentée. »
De cette réflexion naît Sextember, un dispositif qui se propose d’accompagner durant un mois les jeunes dans la découverte de la sexualité en disant stop à la pornographie. « Nous avons voulu concentrer les efforts sur un événement qui irait au-delà d’une campagne de publicité, qui aurait une vraie capacité de résonance sociétale et qui pourrait éventuellement devenir un rendez-vous, à l’image de Movember », souligne Julien Levilain.
Un écosystème complet
Pour lancer l’activation, de nombreux influenceurs sur TikTok et Instagram ont mobilisé leurs communautés et des visuels ont pris place à la fois sur les réseaux sociaux et dans les gares à la fin de l’été. Leur ton décalé et leur graphisme rappelant les mèmes ne les a pas empêchés de délivrer des messages importants sur les questions de pratiques, de performance ou de consentement. Mais au-delà des différents formats destinés à attirer l’attention, l’agence a surtout développé des outils : « L’idée n’était pas juste de dire non au porno, mais d’expliquer qu’il y avait d’autres moyens pour découvrir la sexualité et de les donner », souligne le directeur général de Buzzman.
Les participants à Sextember se voient ainsi proposer d’installer sur leur ordinateur la « Sextension », une extension qui bloque l’accès aux sites pornographiques. Ils sont aussi invités à se rendre sur un site dédié où ils peuvent trouver de nombreux contenus textes et vidéos élaborés en collaboration avec des experts (sexologues, médecins, thérapeutes…). Des contenus qui gardent la tonalité ludique de la campagne mais qui, comme le reste du dispositif, sont avant tout pédagogiques.
Pour déconstruire les clichés, la marque a même fait appel à une ancienne actrice de films X, Céline Tran (Katsuni), qui a pu, sans critiquer l’industrie, témoigner du fait que le porno était seulement du cinéma. Le compte Instagram d’Eden Gen a quant à lui énormément été sollicité par les jeunes. « Pendant l’opération, le compte Instagram s’est mis à l’heure de Sextember, poursuit-on chez Buzzman. Et au fur et à mesure que nous prenions des nouvelles de notre communauté, les jeunes nous posaient des questions, qui allaient de plus en plus loin : ils considéraient Eden Gen comme une sorte de grand frère bien informé qui était en mesure de leur donner de bons conseils et de répondre à leurs interrogations. »
En termes de chiffres, le bilan est plus que satisfaisant : 150 000 visiteurs uniques sur le site, 12 000 inscrits au mois sans porno, 250 millions d’impressions. Et Buzzman ne compte pas s’arrêter là : « Nous avons déjà des idées sur la suite à donner à Sextember et sur d’autres projets, toujours avec l’idée d’aider Eden Gen à devenir cette marque de confiance qui accompagne les jeunes dans la découverte de la vie sexuelle. »
Verbatim
« De l'utilité publique sous un angle agréable »
Stéphane Iperti, directeur marketing des Laboratoires Majorelle
« Avec ce dispositif, nous avons réussi à parler d’un thème d’utilité publique sous un angle agréable, avec une communication très positive à la fois dans le ton et dans le fond. Aussi bien du point de vue des résultats que de la qualité de la communication, pour nous cette campagne est une réussite totale, qui a été bien au-delà de nos attentes. À présent, il faut aller encore plus loin, poursuivre nos efforts, car les enjeux de santé sexuelle s’inscrivent dans la durée. »
