« Tous les enseignements sont nouveaux car c’est la première fois qu’on interroge des annonceurs », débute Guillaume Doki-Thonon, CEO de Reech, les études précédentes s’étant focalisées sur les influenceurs pour faire un benchmark du marché et, au passage, bousculer quelques idées reçues. La nouvelle étude de Reech, exhaustive, valide le constat des précédentes : l’influence marketing s’ancre dans le paysage publicitaire digital.
Les annonceurs interrogés ont un avis positif sur le marketing d’influence, 86% des répondants ayant répondu qu’il était un levier efficace et 92% ayant répondu qu’il allait s’installer de plus en plus dans les stratégies de communication des marques. De plus, 74% affirment avoir effectué au moins une campagne d’influence sur ces deux dernières années.
À ce jour, le marketing d’influence est largement perçu comme un moyen d’asseoir la notoriété d’une marque (à 91%) ou d’un produit (à 87%). Il est également perçu par 82% des répondants comme un moyen de susciter la préférence de marque. Il est un peu moins perçu comme un canal de vente directe (66%). « L’influence est utilisée en haut du funnel, commente Guillaume Doki-Thonon, et les annonceurs ne perçoivent pas les influenceurs comme des commerciaux. » Une affirmation qui peut être amenée à évoluer avec l’émergence, ces derniers mois, du live shopping.
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Dans cette étude de Reech, 57% des marques déclarent gérer majoritairement en interne leurs campagnes d’influence. Pour les 61% de marques qui les externalisent, au moins occasionnellement, elles sont 69% à les confier à des agences.
Concernant la taille des communautés des influenceurs sollicités, l'étude relève une nette préférence (à 73%) pour les influenceurs entre 10 000 et 100 000 abonnés, plutôt que les influenceurs stars. « Pour un même budget vous pouvez solliciter plusieurs influenceurs et ainsi toucher une plus large audience », analyse Guillaume Doki-Thonon.
Pour ce qui est du budget alloué à l’influence, 50% des entreprises de plus de 1000 employés dépensent environ 100 000 euros par an en influence marketing, 50% de celles de 200 à 1000 employés dépensent 50 000 euros, et 50% des entreprises de moins de 200 employés sont autour 10 000 euros. Pour un quart des marques répondantes, le budget influence a été créé en plus du budget marketing historique. Pour 42% en revanche, ce budget influence est issu en totalité du budget marketing historique. Quelle que soit la taille de l’entreprise, une tendance se confirme : l’augmentation du budget influence, confirmée par 78% des répondants.
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Les annonceurs ont déclaré cibler à 30% les femmes, à 5% les hommes et à 64% les deux. Contre-intuitivement, la tranche d’âge la plus ciblée par les campagnes d’influence sont les 31-40 ans (à 65%), les 21-30 arrivants seulement en deuxième position (à 56%), puis les 41-50 ans (à 38%), les 51-60 ans (à 23%), les 16-20 ans (à 14%) et enfin les plus de 60 ans (à 12%).
Pour les annonceurs qui pratiquent l’influence, les forces identifiées sont : pour 58% le lien de confiance entre l’influenceur et sa communauté. 56% louent la créativité et l’univers des influenceurs. Pragmatiques, 53% apprécient de pouvoir cibler précisément une population. « L’avantage de l’influence marketing ce sont les KPIs [principalement la portée des publications, ndlr.] et le taux d’engagement très fort », dit Guillaume Doki-Thonon.
La réticence des annonceurs se situe plutôt du côté du ROI : seuls 28% des répondants saluent les performances des campagnes. « Instagram et Facebook sont notamment valorisés par les annonceurs pour la fiabilité de leurs statistiques qui respectent la norme de l’IAB. Un atout que n’a pas TikTok, bien que le réseau social soit cité en premier par les annonceurs comme nouveau terrain social sur lequel ils projettent d’aller », analyse Guillaume Doki-Thonon. Aussi, seulement 27% trouvent les contenus des influenceurs diversifiés.
Derrière TikTok (cité par 34%), les annonceurs envisagent d’investir Twitch (à 14%) et en troisième position le podcast (à 15%). Concernant les trois réseaux sociaux les plus empruntés pour des campagnes d’influence, il s’agit d’Instagram, qui reste le réseau social maître de l’influence (pour 95%), YouTube (41%) et ensuite Facebook qui résiste (à 29%) notamment en raison « de sa cible plus âgée », décrypte Guillaume Doki-Thonon.
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Autre enseignement : 44% des entreprises n’imposent pas encore aux influenceurs de mentionner le partenariat commercial. Lors de l’étude 2020, un quart des influenceurs interrogés avaient déclaré avoir décliné un partenariat car la marque refusait de communiquer dessus en toute transparence. Il semblerait que cette pratique soit en recul puisqu’elle ne concerne que 3% des répondants. Cependant, seuls 52% des répondants exigent que le partenariat soit annoncé en toute transparence auprès de l’audience. « La nouvelle certification de l’ARPP destiné aux influenceurs, un label pour l’influence responsable, pourrait changer la donne les prochaines années. Pour que les règles soient respectées, il faut qu’elles soient connues des trois parties (annonceurs, influenceurs, agences). En bout de chaîne, il faut de la connaissance du côté des influenceurs », estime pour sa part Guillaume Doki-Thonon.
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Quels sont les barrières à l’influence marketing ? Les annonceurs ne la pratiquant pas évoquent en priorité un manque de budget à 44%. Pour 39%, c’est leur secteur d’activité qui ne s’y prête pas, 22% disent manquer de connaissances sur la pratique, 14% disent ne pas être convaincus. Enfin, l’interne semble aussi en cause : 12% des annonceurs ne pratiquant pas l’influence évoquent la difficulté à convaincre leur direction et 10% disent ne pas avoir les « ressources humaines » nécessaires. Mais cela est sûrement amené à changer lorsqu’on sait que les marques et agences se disent, en moyenne, satisfaites à 7,1/10 de leur collaboration avec un influenceur. L’année dernière, ce sont 88% des créateurs de contenu qui se disaient satisfaits de leurs collaborations avec les marques.
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