À l’exclusion notable de Bottega Veneta, qui a pris à rebours le marché en quittant les réseaux sociaux début 2021, toutes les marques de luxe ont renforcé leur présence sur les applications fréquentées par les jeunes consommateurs. Et pour cause : les millennials représenteront 45 % des clients du luxe en 2025, selon Bain & Company, et portent 85 % de la croissance du marché avec la génération Z.
« Le nombre de partenariats des marques de luxe avec des influenceurs a augmenté de 60 % en 2021 par rapport à 2019, note Guillaume Doki-Thonon, président de la société de marketing d’influence Reech. Si elles veulent s’adresser aux jeunes, elles ne peuvent pas se contenter de publicité traditionnelle. »
K-pop
« 211 millions de personnes se connectent tous les jours sur Twitter, à 80 % pour échanger sur leurs passions, souligne Patrick Calmels, luxury lead de Twitter France. Les marques de luxe ont préempté les conversations sur le sport, le gaming, la K-pop. » Le partenariat entre le défilé hommes Louis Vuitton et le groupe sud-coréen BTS en juillet dernier a généré 37 millions de vues, 6 millions de mentions et 1 million de followers supplémentaires pour la maison.
Chez Snapchat, la technologie de try on (essayage) virtuel, initiée par les marques de maquillage puis par Gucci pour ses baskets en juin 2020, se diffuse rapidement. « Sur les 15 derniers mois, Dior a lancé sept paires de sneakers en réalité augmentée sur Snapchat, cumulant plus de 40 millions d’essayages. Sur nos 500 millions d’utilisateurs mensuels, 200 millions utilisent la réalité augmentée, soit autant de clients potentiels », précise Geoffrey Perez, global head of luxury de Snap. La société multiplie les acquisitions pour améliorer le choix des tailles et la modélisation 3D.
À chaque réseau son intérêt
Instagram, l’appli de l’image, est donc loin d’être la seule option pour le luxe. « Chaque réseau social a son intérêt, décrypte Adrien Moret, directeur de la stratégie de l’agence Helmut. Instagram est un grand magasin avec une mise en valeur des marques, Snapchat propose des filtres de body tracking sans égal, YouTube est la télévision de la génération Z, Pinterest, le lieu des inspirations. Quant à Facebook, il est imbattable sur la fréquentation. »
Et TikTok ? « Dès 2019, le groupe Kering était présent mais ce sont surtout les fashion weeks de juin 2020 qui ont amené une vingtaine de grandes maisons sur la plateforme, témoigne Arnaud Cabanis, managing director global business solutions France et Belgique. Celine a notamment monté son défilé avec des tiktokeurs. » À 1,4 million d’abonnés, Dior est la marque de luxe la plus suivie sur l'appli chinoise. Cette année, l’horlogerie-joaillerie est arrivée en force, comme Cartier, qui a diffusé sa toute nouvelle campagne « Love is all ».
