Les consommateurs ont profondément changé leurs comportements depuis le début de la crise sanitaire. Pour qui en douterait, une récente étude (1) menée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays fait réfléchir. Au cours des dix-huit derniers mois, 50 % des consommateurs déclarent que la pandémie les a amenés à repenser leur objectif personnel et à réévaluer ce qui est important pour eux dans la vie. Un changement de priorités qui impacte directement leur manière de consommer.
Ces consommateurs sont prêts à se détourner des marques qui ne reconnaissent pas ou ne soutiennent pas leurs nouvelles priorités. À l’inverse, ils sont prêts à adhérer à celles qui le font. Face à un tel bouleversement, les marques vont devoir s’adapter, se différencier et trouver de nouvelles sources de croissance. D’immenses opportunités s’offrent aux entreprises qui sauront réinitialiser leur stratégie.
Pour cette nouvelle majorité de consommateurs, cinq critères sont devenus déterminants à leurs yeux : la santé et la sécurité, le service et l’accompagnement personnel, la facilité et le confort, l’origine des produits et enfin la confiance et la réputation. Ces facteurs, qui avaient auparavant de l’importance uniquement pour certains groupes démographiques comme la génération Z et les millenials, ont maintenant atteint un point de basculement et sont considérés comme essentiels par un spectre très large de consommateurs.
Prix et qualité ne sont plus prioritaires
Alors que le prix et la qualité ont longtemps été et restent les motivations dominantes dans la décision d’achat des consommateurs, ils ont moins d’influence aujourd’hui. Parmi ces consommateurs «réinventés», les deux tiers déclarent qu’ils attendent désormais des marques qu’elles prennent plus de responsabilités pour les aider à vivre selon leurs valeurs. La pandémie n’a fait qu’accélérer un mouvement initié avec l’essor des technologies numériques qui ont profondément transformé la relation à l’achat. En quelques clics, les consommateurs peuvent vérifier les prix sur internet et se faire une idée précise de la qualité d’une offre grâce aux recommandations et avis de tiers. En matière de prix et de qualité, les règles du jeu tendent à se niveler.
Les marques à l’écoute. D’autres motivations d’achat émergent, à l’image des critères cités plus haut. Toutes répondent à un désir de se sentir mieux et d’avoir confiance dans les produits, les services et les entreprises auxquels on recourt. Dans un tel contexte, les marques doivent être à l’écoute et investir continuellement pour comprendre comment les gens les perçoivent. Il leur faut davantage structurer toute l’organisation autour de l’expérience et veiller à ce que tous les aspects des opérations (marketing, ventes, innovation, R&D, service clientèle) intègrent ces nouvelles motivations des consommateurs.
(1) «Life Reimagined : Mapping the motivations that matter for today’s consumers», rapport annuel d’Accenture basé sur une enquête menée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays, dont la France.
