Plus qu’un choix d’agence, c’est un choix de modèle qu’a fait Aldi lors de sa compétition média, orchestrée par Pitchville. En optant pour l’agence indépendante Cospirit Mediatrack, face aux poids lourds du secteur, elle a validé un positionnement stratégique initié il y a de longues années. « Aldi fait le choix du rééquilibrage entre le budget média national et le budget local. Il y a du sens à les gérer en synergie, à les doser en donnant toute son importance au local, souvent sous employé par les agences médias », estime Florian Grill, CEO et fondateur de l’agence. Le local : positionnement de Cospirit Mediatrack depuis des années. « On trouve 13 000 réseaux d’affichage local en France, et c’est la raison de sa complexité. Il est très efficace quand on l’anime en fonction des moments de vie des magasins, des opérations spéciales, des anniversaires, etc. Et correspond à la demande de proximité des consommateurs. L'enseigne gagne davantage en optimisant les budgets locaux et nationaux qu’en grattant sur les négociations auprès des grands médias. Notre agence, depuis des années, s’est organisée pour industrialiser les procédés, en s’appuyant sur une technologie que nous développons nous-mêmes. Nous avons craqué le système, avec nos propres GRP locaux, notre expertise, nous travaillons avec Waze... Nous gérons des milliers de campagnes locales », détaille Florian Grill. L’agence gère déjà tout le budget local de Carrefour, et le budget d'affichage directionnel de Grand Frais, et désormais, intègre les 150 millions d’euros bruts d’Aldi en 2020 (hors catalogue) – 15e annonceur français selon Kantar -, en très forte croissance depuis son repositionnement. Il porte l’effectif de l’agence à 190 personnes. Le choix d’Aldi matérialise une problématique prégnante de la grande distribution, et amènera toutes les agences à s’interroger sur leur modèle de gestion du média local.
