Tout commence le 12 septembre, quand un internaute interpelle sur Twitter l’enseigne Monoprix pour avoir distribué dans ses rayons des bouteilles de smoothies True Fruits, édition «Rentrée 2021». Sur l’emballage des produits de la marque allemande, on peut lire l’acronyme «ACAB» («All cops are bastards», en français «Tous les flics sont des bâtards»). Le message est retweeté et partagé par plusieurs dizaines d'internautes.
Le lendemain soir, Monoprix réagit en répondant directement à la publication sur Twitter. «Comme vous, nous ne tolérons pas ce type de messages sur des produits référencés dans notre enseigne. Nous avons donc alerté le fournisseur concerné et procédons au retrait du produit dans les meilleurs délais», a répondu l'enseigne du groupe Casino. Contactée par Stratégies, la marque allemande de jus et de smoothies - qui s’est lancée en France en mars 2021 - n’a pas donné suite.
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Pour Fabien Contino, directeur associé de l'agence de conseil Shan, «l’action de Monoprix dans des délais aussi courts est plus que pertinente. Il fallait agir vite et fort pour marquer sa désapprobation et éviter de se laisser enfermer dans le “même sac” que True Fruits.» L’ancien responsable adjoint de la communication de crise et du media training de la RATP va plus loin en mettant en perspectives les postures des deux marques, qu’ils jugent «assez similaires». «Ils jouent avec les messages cachés, les jeux de mots...», appuie Fabien Contino.
Sur son compte Instagram en août dernier, à l'approche des élections législatives allemandes, True Fruits avait publié des visuels de produits dont les packaging reprenaient des extraits de programmes électoraux de différents partis, rappelle Fabien Contino. Selon Courrier International, l’entreprise de grande distribution Edeka avait alors refusé de vendre les produits présentant les idées du parti d’extrême droite AfD. «Ce n'est pas le premier bad buzz pour True Fruits, mais également pour Monoprix, dont une campagne pour des tablettes de chocolat noir et au lait avait été jugée raciste par l’opinion publique en 2015», illustre-t-il.
