Le groupe Casino vient de nouer un partenariat important avec Intermarché concernant la donnée et le retail media. Comment cela va se passer ?
Cyril Bourgois. Plusieurs modèles coexistent sur le marché du retail media. Certains distributeurs, généralement de grande taille, commercialisent leur propre offre d’inventaires et de data, en s’appuyant sur des solutions technologiques. D’autres, souvent de taille plus modeste, préfèrent intégrer un réseau de multiples retailers, comme eux, afin de bénéficier d’un impact plus fort vis-à-vis des marques et des agences qu’ils n’auraient pas eu tous seuls.
Avec le partenariat entre Intermarché et Casino, nous sommes au cœur de cette logique. Deux acteurs de grande taille créent une base commune de profils activables, ainsi beaucoup plus large en unissant leurs forces, au profit des agences et des marques. Sur le marché, le reach reste le plus important. Elles peuvent ainsi se concentrer sur quelques canaux médias permettant d’activer une large partie de la population : télévision, Facebook, etc. Pour ce faire, Casino et Intermarché ont créé une joint-venture, Infinity Advertising, dont RelevanC sera le fournisseur de solution technologique et de services, comme elle le fait pour d’autres distributeurs.
Deux distributeurs concurrents, qui mettent leurs données en commun, ce n’est pas courant...
L’activation des données est commune mais ces dernières ne sont pas mélangées à proprement parler. Quand une agence ou une marque souhaite faire une campagne ciblée visant une catégorie de clients, elle fera appel à un segment de clients déterminé, par exemple, les hommes ayant au moins un enfant. Et pour la mettre en œuvre, la joint-venture Infinity récupère un segment alimenté par les données d’Intermarché d’une part, et celles de Casino, d’autre part. Le tout est de créer des nomenclatures communes afin de faire correspondre les données entre les deux partenaires et de savoir traiter le sujet du double compte. Un client d’un segment d’activation donné peut être dans la base Intermarché et dans la base Casino, il faut alors l’exclure. De plus, la joint-venture aura ses propres salariés, et aucune personne des enseignes ne peut directement y avoir accès. L'Autorité de la concurrence a bien sûr vérifié tout cela et a été vigilante sur ce point.
Le projet va au-delà du retail media avec le CRM, c’est nouveau ?
La mission de RelevanC consiste à développer des solutions pour adresser des messages pertinents à une audience donnée, en les personnalisant. Il y a le retail media, bien sûr, mais il y a aussi l’ensemble des autres interactions entre un distributeur et ses clients, qui sont autant d’occasions d’envoyer un message pertinent et ciblé. RelevanC a donc développé une plateforme de personnalisation des contenus. Par exemple, à partir de la donnée first party des distributeurs, il est possible de personnaliser et gérer une campagne de promotions personnalisées sur tous les supports (push, e-mailing, SMS...). Chaque client reçoit ainsi des promotions différentes en fonction de ce que l’on sait de lui et de ses aspirations.
