Bouygues Immobilier se rafraîchit avec The Good Company

Après des mois de confinement, le besoin de renouvellement peut se faire sentir… Société de promotion immobilière du groupe Bouygues, spécialisée dans le logement (qui représente 86 % de son chiffre d’affaires) et l’immobilier de bureaux (14%), Bouygues Immobilier ne semble pas échapper à la règle. Et le fait savoir : l’entreprise, qui s’est dotée début 2021 d’un nouveau président, Bernard Mounier, et d’une nouvelle directrice de la communication, Niki Fontaine, annonce en cette mi-septembre une nouvelle plateforme de marque et une nouvelle signature, imaginées avec l’agence créative The Good Company. Le but ? « Être un moteur des évolutions dans notre secteur, alors que les manières de travailler et de vivre se transforment », explique la dircom.

Il faut dire que le marché de la promotion immobilière, trusté par Nexity, le poids lourd du secteur avec 4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, Altarea (3,05 milliards) et Bouygues Immobilier (2,03 milliards) ou des acteurs comme Vinci Immobilier, Eiffage Immobilier ou Kaufman & Broad, n’a pas été épargné. « Il demeure un peu convalescent », note Vincent Desruelles, directeur d’études chez Xerfi, qui a mené une étude sur la promotion immobilière de logements face à la crise, sortie en octobre 2020. « On a observé en 2020 une baisse de 23 % des réservations sur la vente de détail [vente aux particuliers] et de 15 % sur l’ensemble [B to B et B to C]. En 2021, les premiers chiffres sont encourageants », développe l’expert.

Vente en bloc

Arrêt des chantiers de construction, commercialisation à l’arrêt, projets de déménagement des ménages gelés pendant les confinements… Le secteur en a – lui aussi – vu de toutes les couleurs. A cela s’ajoute que pendant plusieurs mois, il a été compliqué pour les promoteurs d’identifier des terrains ou d’obtenir des permis de construire de la part des municipalités, dont les services ont été perturbés par la situation. Les nouvelles attentes du public en termes de logement (davantage d’espaces extérieurs…) les obligent, par ailleurs, à repenser leurs offres.  

Du côté des points forts, « les promoteurs ont notamment bénéficié d’une activité assez soutenue sur la vente en bloc [vente d’un programme entier à un client unique] en particulier auprès des bailleurs de logements intermédiaires et institutionnels », dessine Vincent Desruelles. Enfin, selon Bouygues Immobilier, la demande de logements reste élevée. Les taux de crédit se stabilisent à des niveaux bas et les dispositifs fiscaux (prêts à taux zéro, dispositif Pinel) sont maintenus jusqu’à fin 2022. De quoi a priori porter les envies de déménagement. 

Multi-ciblage

C’est dans ce contexte que Bouygues Immobilier, dont le chiffre d’affaires a baissé de près de 25 % entre 2019 et 2020, fait peau neuve en termes d’image. Le brief de départ est simple : « Il s’agissait de prendre en compte les transformations de la société et de faire en sorte que l’entreprise soit perçue à sa juste valeur (solide, fiable, implantée depuis longtemps), relate Luc Wise, dirigeant fondateur de The Good Company, dont la collaboration avec ce client remonte à début 2021 et qui a dans le courant de l’année, face à deux autres agences, remporté une compétition orchestrée autour du projet de nouvelle plateforme. Des items comme l’innovation, la modernité n’étaient pas associés dans les études à Bouygues Immobilier. Or c’est injuste car elle réfléchit à de nouveaux usages ». Notamment en termes d’innovation, incluant la dimension bas carbone.

Résultat, Bouygues Immobilier, qui se voyait avant « Créateur de mieux-vivre », affirme désormais : « La vie commence ici ». Avec l’idée d’un « élan, porteur d’espoir, l’idée d’un nouveau chapitre qui s’écrit ensemble, dans une nouvelle direction, et mettant la vie au centre de tout, à savoir l’environnement, le climat, le client, l’usager, l’humain », détaillent les parties prenantes. Voilà pour la théorie… « Cette signature fonctionne sur l’ensemble des publics, aussi bien internes qu’externes », souligne Luc Wise. Bouygues Immobilier souhaite en effet s’adresser à des cibles très diverses, particuliers, collectivités, investisseurs, prescripteurs (architectes) et même collaborateurs internes. Autre particularité de cette signature, elle se décline facilement (« Votre quartier commence ici », « Votre carrière commence ici », etc.) En parallèle, un manifeste de marque est établi, autour d’une ambition, de missions et de sept axes stratégiques, un brand book est remis aux collaborateurs. Le logo et les couleurs sont retravaillés tandis que le B de Bouygues, « marqueur fort » de la marque, dans sa nouvelle version, sera désormais décliné sur tous les supports de communication, jusque sur les palissades des chantiers.

« Communication balisée »

Pour accompagner cette nouvelle signature, une campagne commence actuellement à être déployée dans la presse dans plus de soixante titres régionaux, nationaux et professionnels, et durera jusqu’en octobre. Une campagne TV pourrait suivre en 2022. Autre projet de plus long terme, l’élaboration d’une raison d’être, dans la lignée de ces premières réflexions, qui devrait être formulée plutôt l’année prochaine. En tout, le projet a déjà nécessité plusieurs mois de travail, rythmé par le brief fin février, le démarrage effectif du projet en avril, le déploiement du territoire de marque en interne cet été. Côté Bouygues Immobilier, six personnes ont porté le projet, côté communication, mais aussi marketing et design/innovation. L’agence a mobilisé une équipe courte d’une dizaine de personnes.

A titre comparatif, dans le secteur de la promotion immobilière, la communication est « assez balisée », théorise Vincent Desruelles. « L’idée peut être de s’adresser à une clientèle d’accédants, en adoptant, une communication autour de la famille, du bien-être, de se centrer sur les investisseurs particuliers en communiquant davantage autour des réductions d’impôts, ou encore de viser le B to B en parlant aspects techniques, projets emblématiques, consommation énergétique des bâtiments ». Reste à voir si le parti pris de Bouygues Immobilier, loin des discours sur les mètres carrés, les expositions des terrasses ou les meilleurs investissements locatifs, sera porteur.