« On ne fait pas de campagne de marque sur TikTok, mais on fait une campagne TikTok pour une marque. » Voilà ce qui pourrait devenir le nouvel adage à citer dans les prochaines conférences sur le marketing digital. Car une chose est sûre : vous allez en parler. Avec ses 100 millions d’utilisateurs revendiqués en septembre 2020 en Europe, dont 11 millions en France, TikTok est le grand gagnant du confinement en termes d’usage. Dans l’Hexagone, le nombre de tiktokeur a doublé en un an. C’est même l’application la plus téléchargée de l’année 2020 dans le monde, selon les deux analyses de Sensor Tower et App Annie. Temps passé, engagement… Toutes les autres plateformes « sont en PLS », pour reprendre une expression fidèle à sa cible. C’est clairement sur les 15-24 ans que le réseau explose. Une telle santé ne peut pas laisser les professionnels du marketing indifférents. Certains hésitent, d’autres se lancent les yeux fermés, parfois maladroitement. « Beaucoup de marques attendent car elles se disent que ce n’est pas leur audience, à tort ou à raison », estime Fabien Le Roux, le directeur du planning stratégique de BETC Étoile Rouge, le département luxe de l’agence d’Havas. D’autres marques, collant parfaitement à la cible font des choix radicaux. L'enseigne Jennyfer, par exemple, a annoncé diffuser son média de brand content, Break, exclusivement sur la plateforme. Exit Instagram, les vidéos d’influenceurs faisant vivre l’esprit de la marque n’y apparaîtront plus.
«Les directions marketing n’utilisent pas TikTok, et se disent souvent que ce ne sont pas les personnes qui vont les acheter. Mais ces choses-là vont changer. », poursuit le dirigeant. Car le géant du groupe Bytedance se démène en B to B. « La plateforme recrute notamment des personnes de chez Facebook, elle produit des rapports pour les annonceurs », assure Fabien Le Roux.
Une ambiance « bottom up »
Elle tient à rassurer sur sa cible, et sortir de sa vision « uniquement réservé aux jeunes », en témoigne son étude sur les « mindset », [lire interview] pour sortir du ciblage socio-démographique, et éviter l’erreur de Snapchat. Si le réseau au petit fantôme reste très utilisé notamment en France – un des premiers marchés au monde – il n'a pas réussi à percer du côté des adultes. Côté publicitaire, TikTok s’ouvre et pallie son retard. Lancée fin 2020, TikTok Ads, sa plateforme d’achat en self-service, « est encore récente, et beaucoup de choses manquent pour pouvoir segmenter. Nous n’avons pas le même niveau de ciblage géographique que sur Instagram. On sait que cela viendra, mais pour le moment, certaines actions restent limitées », observe Henri-Noël Bouvet, VP Growth à Tiendeo, une plateforme de diffusion et de mesure de prospectus digitalisés. « Où est TikTok dans mon parcours d’achat ? » Une question que les directeurs marketing se posent sans avoir de réponse claire. TikTok va devoir se théoriser. La plateforme donne un coup de fraîcheur sur le digital, mais par sa nouveauté, intimide les marketeux. « Instagram est le média de l’esthétique, tout doit y être léché, avec un policy book [règlement] de 500 pages, définissant un cadre visuel très précis pour les publicités, allant jusqu’à la proportion des lettres sur l’image. TikTok n’a pas un tel cahier des charges et il y règne une ambiance beaucoup plus “bottom up” [qui va du bas vers le haut] » assure Fabien Le Roux. Tous les codes restent à construire.
Sortir de l'image de « cour d'école »
« Quand vous êtes sur TikTok vous n’êtes pas ailleurs. Les vidéos sont de fait en plein écran, immersives, et glissent sans aucune rupture visuelle », décrit Thierry Heems, directeur du social média à Auditoire. La plateforme a su aussi savamment utiliser la vidéo live, que peu de plateformes - excepté Twitch – ont pu mettre en avant. L’importance du son et de la musique brise aussi les codes du marketing. « C’est un point de différenciation essentiel, qui déplace le curseur du créatif au récréatif », pointe Fabien Le Roux. Alors que la question du sound on/off complexifiait les publicités, elle est résolue sur TikTok. Et permet de valoriser les identités sonores des marques… Intéressant lorsqu'on sait qu’elles sont toutes en réflexion sur le vocal. Les fameux challenges, où l’utilisateur est au cœur de l’action, inversent le rapport entre la marque et son public. Mais les directeurs marketing sont-ils prêts à lâcher du lest ? « Quand vous regardez Givenchy, dont l’image est très unifiée ailleurs, elle ose des blagues sur TikTok, avec des vidéos filmées plus grossièrement », décrit Fabien Le Roux. Mais la plateforme chinoise va devoir sortir de son image de « cour d’école » au risque de s’uniformiser. Et elle prend les choses au sérieux. Elle s'ouvre et multiplie les partenariats. Dont un accord mondial avec le groupe WPP. « Il nous permet de travailler de manière très collaborative, faire remonter les besoins de nos clients et de nous voir proposer des exclusivités, comme des alpha ou bêta adaptées, en e-commerce ou “leadgen” [génération de lead]» indique Thomas Mesnier, directeur media de Social.Lab France du groupe WPP.
Intérêts mutuels
Le partenariat ne s’arrête pas à quelques petits déjeuners ou trois exclusivités. Data, format... il permet à TikTok de s’adapter au monde du marketing. « Ces partenariats sont extrêmement importants pour nous. Ils nous permettent de nous aider à grandir, de parfaire notre proposition sur le marché », assure Stuart Flint, VP Europe des solutions business pour TikTok. « À ma connaissance, c’est la première fois qu’une collaboration est aussi poussée vers des intérêts mutuels, ajoute Thomas Mesnier. Habituellement, les streams sont assez séparés entre plateformes et agences, mais ici, nous sommes vraiment sur une collaboration. Nous les aidons à se mettre au niveau du marché en termes de brand safety et de mesures, dans le but de rassurer et satisfaire nos clients. » Rassurer, le grand objectif de la plateforme face à des annonceurs en plein doute.
Au-delà de l’aspect business, la marque devra aussi parfaire son image globale. Modération, géopolitique, données personnelles... Après la polémique diplomatique sous l’ère Trump, où TikTok a failli être bannie du pays, elle soigne aussi ses relations politiques. En France, en 2020, elle a déclaré l'agrégateur d’actualité bordelais News Republic - qu’elle a racheté en 2017 -, à la Haute Autorité pour la Transparence de la vie publique. Sa mission : organiser des entretiens informels avec les parlementaires pour présenter l’entreprise, « les enjeux pour les mois à venir et des mesures mises en place pour protéger les utilisateurs mineurs. » Une appli française pour parler aux parlementaires français. TikTok s’active vraiment sur tous les fronts. Et nul doute qu’en ce domaine, elle fait déjà partie des grandes.
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Stuart Flint, VP Europe Solution Business de TikTok
: « Les marques font partie de notre communauté »
Vous avez réalisé une étude pour aider les marques à être présentes sur TikTok, en quoi consiste-t-elle ?
Stuart Flint. La croissance exponentielle de TikTok ces derniers mois est phénoménale. À ce jour, nous sommes à 100 millions d'utilisateurs actifs par mois en Europe, et nous cherchons à faire croître encore cette communauté. Mais nous observons en parallèle une grande diversification des utilisateurs et des types de contenus. C'est pourquoi nous avons réalisé une étude, menée dans cinq pays européens et auprès de 4 000 personnes, pour analyser leurs interactions avec différentes plateformes. Selon nous, les services marketing sont obsédés par les données démographiques. Mais nous devrions plutôt réfléchir à l’état d’esprit avec lequel les utilisateurs visionnent ou partagent du contenu, ce que nous appelons le « mindset ». Et sur une plateforme comme TikTok, le mindset fait absolument tout. Dans notre étude, nous en avons relevé sept différents, mais quatre sont vraiment fondamentaux et font l’essence de TikTok. Le premier, c’est « l’uplift » : des personnes qui souhaitent un temps se couper du monde réel et ne surtout pas réfléchir. Juste s’évader. Le deuxième est « participer », le troisième, « le divertissement ». Vient ensuite « la découverte », où l’on cherche à apprendre des choses sur une passion.
Et en quoi cela peut aider les marques ?
83 % des personnes interrogées estiment avoir interagi avec du contenu de marque sur TikTok. Les marques sont une composante essentielle de notre communauté, elles sont intégrées à l’environnement, en mode plein écran. Réfléchir au « mindset » de leurs cibles les aident à développer le bon contenu, à créer du lien avec le public et résonner plus fortement. À titre d’exemple, 22,9 millions de personnes ont regardé le Live du défilé de la Maison Céline à Monaco, [via le format Topview de TikTok, la première vidéo qu'un utilisateur voit en ouvrant l'application] parce qu’elles ont été inspirées par le style, et avaient envie de le découvrir.
Mais n’est-ce pas parce que l’audience est encore majoritairement jeune que les mindset sont plus importantes que les données socio-démo ?
Non ! Savez-vous que 67 % de notre audience a plus de 25 ans ? Avec notre croissance, nous avons vu arriver beaucoup de personnes plus âgées. Des femmes et des hommes de plus de 25 ans qui eux aussi veulent se divertir et s’amuser.
Cela a-t-il un impact sur la manière avec laquelle vous modérez la plateforme ?
Nous avons des règles communautaires, qui indiquent clairement les comportements qui sont acceptés sur la plateforme. Elles s'appliquent à tous nos utilisateurs. TikTok doit être un environnement sûr et bienveillant, c’est comme ça que nous le concevons et c’est absolument essentiel. Chacun doit s’y sentir à l’aise et pouvoir être lui-même. Nous investissons beaucoup en matière de sécurité : IA, nouvelles fonctionnalités... C’est un travail sans fin et un engagement du quotidien. Concernant la publicité, nous avons également des règles précises et nous nous adaptons à chaque législation en vigueur dans les différents pays où nous sommes présents. Nos équipes veillent à ce que tous les contenus et publicités présents sur la plateforme respectent bien les lois de chaque zone géographique.
