L'année 2020 a été dure, notamment pour les marques. Entre confinements, restrictions, fermetures, réouvertures, la pandémie mondiale a affecté tout le monde. Incarnation du rôle des marques dans la vie des gens, la relation client s’en est trouvée chamboulée. « La digitalisation accélérée qu’a vécu la société ces derniers mois a changé les rapports. Il y a toujours eu un hiatus entre la perception de la marque et la relation client, et il s’est accéléré, les marques doivent œuvrer à le réduire», analyse Carole Sasson, directrice du cabinet Cocédal. Car la relation client prend de plus en plus d’ampleur. Face à des consommateurs exigeants, « elle devient un critère de choix. Les clients se renseignent sur la qualité du service client avant leurs achats », prévient la spécialiste. Comme tous les ans, Cocedal a analysé l’évolution de la relation client à travers tous les canaux, via une étude sur 1000 clients et 200 tests mystères.
Efficacité vs écoute
Si la crise sanitaire a eu un effet, c’est celui de forcer le rapprochement entre les marques et leurs clients sur le numérique. 54 % déclarent avoir davantage acheté en ligne et 45 % avoir contacté plus fréquemment des services clients à distance, selon l’étude. Face à ces relations pléthoriques, le client veut exister. « 65 % ne supportent plus les échanges standardisés et impersonnels. Vous pouvez mettre toutes les IA que vous voulez, les clients veulent avant tout des relations humanisées », tranche Carole Sasson. 70 % déclarent attendre davantage d’humain et de personnalisation. Et en 2020, ce fut compliqué. Les marques ont vu croître les flux de demande de manière phénoménale. Pour la plupart, elles ont choisi de traiter les volumes, et de continuer à répondre présente, quitte à perdre en qualité dans la relation. « Les services clients ont en majorité choisi l’efficacité et la réactivité, au détriment de l’écoute, de la considération et du suivi. Elles ont eu moins de temps pour la reformulation, ou l’expression d’empathie », détaille la présidente de Cocedal. Il était normal que les marques choisissent la rapidité, car le délai de réponse est une des conditions premières à un client satisfait. Mais avec une dégradation de la relation, la perception de la qualité du service client est en baisse généralisée. Des clients mécontents ? Par canal, la réalité est plus complexe.
Téléphone en chute libre
Si le mail se maintient à un bon niveau, le téléphone est en chute libre et passe de 80 % en 2019 à 33 % seulement de taux de satisfaits. La chute est grande aussi pour Facebook, mais les autres réseaux sociaux comme Instagram, et les messageries qui prennent de plus en plus d’ampleur (voir graphique), maintiennent quant à elles leur perception de qualité. À noter que les appels en visio, auxquels certaines marques ont eu recours pour pallier le manque de relation physique, sont très bien perçus avec 95% de satisfaction. « Et la visio est promise à un grand avenir si les entreprises la déploient correctement », ajoute Carole Sasson. Et si en 2021, la relation client changeait vraiment ?
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