Nous le savons et l’avons tous expérimenté à diverses échelles : l’année 2020 a complètement bouleversé nos modes de vie et de consommation. Qu’il s’agisse de l’essor du télétravail, des fermetures des points de vente physiques ou des restrictions de distanciation sociale, consommateurs et entreprises ont dû revoir leurs pratiques et s’adapter à une nouvelle normalité. Les marques ont également dû rechercher de nouveaux moyens de communiquer avec leurs clients, au-delà du transactionnel, pour tendre vers une approche plus responsable et humaine.
L’email, déjà considéré comme canal marketing privilégié, a largement confirmé sa position auprès des marketeurs pendant la crise. Parmi eux, des équipes marketing avisées mais aussi d’autres, moins expertes, forcées de se tourner vers ce canal pour entamer une relation digitale avec leur clientèle et assurer ainsi la continuité de leurs activités. En 2020, le trafic email a d’abord subi une baisse des communications en début d’année alors que l’incertitude montait, puis un pic de volume d’envois lors du premier confinement. A ce moment, certains expéditeurs ont en effet effectué des envois full base sans aucun critère pour tenter de compenser le manque à gagner imposé par les restrictions gouvernementales. Une mauvaise pratique qui a posé de nombreux problèmes, fragilisant aussi bien la réputation expéditeur des marques que les filtrages des fournisseurs de messagerie.
Toutefois, la durée du confinement a ensuite permis de réguler ces mauvaises pratiques pour faire place à des communications plus ciblées. Autre facteur ayant fortement soutenu l’utilisation de l’email ces derniers mois : le désir de faire vivre les commerces locaux et l’adoption du click & collect. Selon une récente étude, 72% des consommateurs ont préféré se tourner vers des commerces indépendants, en ligne ou de proximité – un chiffre qui souligne aussi la défiance montante envers les mastodontes du e-commerce.
Opportunité pour les cybercriminels
Cette période a aussi été une véritable opportunité pour les cybercriminels. Qui dit confinement dit aussi recours à l’usage d’ordinateurs, mobiles ou tablettes personnels, plus vulnérables donc. De plus, privé d’interactions humaines au sein d’un bureau, un télétravailleur recevant une demande urgente d’un manager et ne pouvant en vérifier la légitimité de vive voix, sera plus susceptible de se laisser piéger par un malware. L’année 2020 a été le théâtre d’une véritable professionnalisation du phishing où les cybercriminels ont usurpé l’identité des fournisseurs ou repris des campagnes à l’identique en modifiant simplement les liens à l’intérieur de l’email, une dernière technique particulièrement difficile à identifier pour les destinataires.
Différentes tendances de lutte anti-spam ont alors émergé pour permettre d’identifier ces menaces le plus tôt possible. En combinant par exemple l’ensemble des domaines et en associant le duo protocolaire IP/domaine, les fournisseurs de messagerie peuvent par exemple reconnaître la légitimité d’un expéditeur et être moins regardant donc sur le contenu filtré pour se concentrer davantage sur les envois suspects. Même si différentes techniques existent pour déjouer ces attaques, la dernière ligne de défense reste l’humain et il est donc primordial d’éduquer les usagers sur les bonnes pratiques, par exemple en vérifiant le display name ou le domaine d’envoi.
Contact direct avec le consommateur
En 2021, transparence et personnalisation seront les mots d’ordre en matière d'email. Alors que Google ne prend plus en charge les cookies tiers et fragilise ainsi les stratégies marketing de ceux qui s’appuyaient sur ces données pour communiquer de manière ciblée, et alors que le RGPD est appliqué de plus en plus rigoureusement, la tendance est à la transparence pour booster l’engagement des abonnés. Et si la réponse à ce défi de la fin du cookie était le zero-party data ? Autrement dit, la nécessité pour les marques de s’appuyer sur des informations provenant directement du consommateur et dont l’entreprise est alors propriétaire. Les contacts directs avec le consommateur seront donc à privilégier, tout en allant au-delà du préjugé que ce dernier recherche seulement des promotions et en lui proposant des contenus plus qualitatifs pour générer davantage d’engagement.
La qualité de la relation semble en effet au cœur des priorités avec un véritable besoin de se recentrer sur des valeurs clients de réciprocité et d’échange. Mais le concept de personnalisation a-t-il encore du sens ? Après plusieurs années en top tendances des marketeurs, celui-ci évolue en effet vers un programme plus complexe désormais capable de produire des séquences très automatisées adaptées à des parcours clients spécifiques. Les outils évoluent donc en ce sens et sont maintenant matures. Nous disposons donc bel et bien des capacités nécessaires pour déployer une nouvelle forme de personnalisation à grande échelle.
Le sujet de la monétisation
Parmi les autres tendances à considérer dans le secteur : la monétisation de l’email. Alors que l’édition Tech de USA Today annonçait il y a quelques mois que «vous paierez pour l’email en 2021», Google commence à modéliser des formules payantes pour augmenter le stockage de ses boîtes de messagerie sur le modèle de ses offres Google Photos ou Drive. Google prévoit d’ailleurs de mettre un terme au stockage illimité en juin 2021.
En outre, 41% des professionnels du marketing révélaient également être missionnés par leur direction générale pour une communication plus engagée, l’année 2020 ayant poussé les marques à repenser leur ton de communication pour se rapprocher de leurs consommateurs via une démarche plus écocitoyenne.
Et si tout ce potentiel d’utilisation des données peut révéler d’importantes opportunités pour les marketeurs, il reste clair que le besoin d’unifier la connaissance se fait ressentir. Au lieu de dupliquer les outils marketing, les équipes se tourneront de plus en plus vers des customer data platforms (CDP) permettant de réunir les différentes sources de données et disposant de capacités analytiques de pointe pour permettre de générer une réelle valeur ajoutée en temps quasi-réel.
L’année 2020 a largement bouleversé l’utilisation de l’email marketing et 2021 pourrait bien voir de nouvelles tendances se concrétiser pour voir émerger de nouveaux modèles d’envoi et de consommation. Si l’email confirme sa position de canal privilégié, d’autres tendances en marketing digital apparaissent également et pourraient bien, elles aussi, faire un véritable bond en avant en fonction des évènements imprévisibles à venir.
