La crise sanitaire confirme, s'il en était besoin, que le digital est plus qu’ancré dans notre consommation. Certaines réalités que nous pensions ne concerner qu’un nombre restreint se sont révélées des pratiques de masse (achat en ligne, consommation de contenus sur les plateformes entertainment, sport virtuel…). Il en va ainsi des communautés de marque online et des plateformes participatives. Elles sont devenues d’autant plus importantes que les protocoles d’écoute classique, tels que les focus groupes, ne sont plus envisageables pour les marques. Comment cultiver l’être ensemble et le partage autour de sa marque quand on ne peut plus le faire entre les quatre murs d’une salle ou d’un magasin ? Le digital a cela de pratique qu’il n’a ni début, ni fin, ni murs.
Les plateformes participatives digitales fonctionnent simplement : la marque propose et les participants disposent. Ils sont confrontés à un sujet, un challenge à résoudre, et collectivement ils construisent une réponse. Se confrontent les points de vue des habitués et ceux des nouveaux membres. Et là où hier, les conversations s'articulaient surtout autour de la demande de la marque, on constate aujourd’hui que les échanges vont bien au-delà du brief de celle-ci.
En plus des sujets stratégiques pour l’entreprise, on y parle de l’actualité et on y laisse parler ses aspirations et ses émotions. Les learnings sont autant dans les réponses directes aux questions posées que dans le bruit environnant (learnings «en creux»). Ce nouvel être ensemble digital cristallise par ailleurs de nouvelles motivations, moins centrées sur le bénéfice personnel, mais sur le partage, la confrontation de points de vue et sur une confiance réciproque, entre les participants entre eux et entre les participants et la marque.
Les idées excentrées
Dans cette démarche, il est important pour la marque de pouvoir lire entre les lignes de ces méta-conversations, pour notamment comprendre ce qui rassemble (ce dont tout le monde parle) ou ce qui divise (des sujets qui s’opposent). C’est le sujet des «idées excentrées» qui est au cœur de la réflexion. Il s’agit de ces idées sémantiquement différentes des grandes tendances et que l’on peut définir comme singulières (soit totalement hors de propos et donc à écarter, soit particulièrement innovantes et donc à approfondir).
Certaines idées excentrées peuvent paraître ridicules au premier coup d'œil, mais peuvent aussi contenir de réelles innovations, voire des innovations de rupture, chères aux équipes innovation et marketing. Dans certains cas, l’extraction des 100 idées excentrées les plus partagées peut par exemple contenir près de 45% d’idées innovantes à regarder très sérieusement.
Les communautés online, en substitution des échanges physiques de la vie réelle qui se font plus rares pour certains, constituent donc une nouvelle forme de sociabilité où l’on parle autant des sujets stratégiques pour les marques que de la pluie et du beau temps. C’est dans la lecture, l’analyse et la compréhension de ces «autres attentes» que réside une richesse inédite et prometteuse dont il convient de se saisir également.
