Rihanna - Avoir une promesse de marque
Moins de deux ans après le lancement de Fenty par le groupe LVMH, la maison de luxe «suspend l'activité prêt-à-porter de la marque basée en Europe dans l'attente de meilleures conditions», précise un porte-parole du groupe. Les produits étaient essentiellement vendus en ligne et dans de grands magasins, à des prix dépassant les 120 euros. Or, Rihanna est face à une cible jeune, les millenials. Selon Claire Gallon, consulting director et head of luxury practice chez Ogilvy Paris, «le positionnement prix doit être en adéquation avec l'audience de la célébrité, afin de capitaliser sur sa communauté.» En raison de la crise sanitaire, le groupe LVMH qui a acquis dernièrement Tiffany & Co, recentre donc la marque sur les soins (Fenty Skin), la lingerie (Savage x Fenty), mais surtout sur les cosmétiques (Fenty Beauty), dont les activités sont basées en Californie, proche de la célébrité. Et sur le segment de la beauté, Rihanna clarifie son positionnement en distribuant ses produits chez Sephora. En adoptant un discours universel, Fenty Beauty correspondait à l'image de marque de la chaîne rachetée par LVMH en 1993. Ici, «Rihanna a établi une valeur de marque indépendante de son image de la célébrité, déclare Claire Gallon. Son engagement féministe et autour de l’inclusion lui donne un gage de crédibilité et d’authenticité et c’est ce qui est attendu dans le secteur du luxe.» Selon le groupe LVMH, Fenty Beauty avait fait un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros la première année de son lancement en 2018.
Booba -
Décliner son univers en produits dérivés
Imposer son image de marque, c’est imposer ses codes vestimentaires. «Sa ligne de vêtements Ünkut était une extension de sa créativité et de son lifestyle. Il a développé des marques dont DCNTD également qui donnaient le sentiment d'appartenir à sa communauté», argumente Lennie Stern, fondatrice de Folks Theory, structure indépendante de consulting. Le rappeur confirme son sens aigu du marketing en faisant graviter sa marque de prêt-à-porter streetwear, Ünkut (arrêtée en 2018) dans les paroles de ses titres. En 2015, la marque aurait généré quinze millions d'euros de chiffres d'affaires, selon Le Figaro.
Sœurs Kardashian - Identifier sa cible
Elles ont réussi à rebondir sur leur image de personnalité de la télé-réalité en construisant un véritable empire marketing autour de la mode et de la beauté. Mais suffit-il de capitaliser sur son pouvoir d’influence pour affirmer sa marque ? Pour Lennie Stern, l’ancienne chaîne de magasins Dash lancée en 2006 est un mauvais cas d’école. «Elles s’étaient lancées sur le créneau du tchip hors de prix. Or, il s’agissait plutôt de personnalités de la télé-réalité qui s’habillaient avec des marques de luxe...» La complexité des marques de célébrités réside dans l’identification de la cible. À quelle partie des fans l’artiste souhaite-t-il s’adresser ? Les sœurs Kardashian expliqueraient la fermeture des sites aux États-Unis par un problème d’emploi du temps.
Pharrell Williams - Investir dans le temps
Depuis huit ans avec Adidas, l’artiste mise sur des collaborations longue durée à forte valeur ajoutée, au point d’être intégré à l’équipe en tant que designer. L’équipementier sportif est allé jusqu’à s’associer à Human Race, dont Pharrell Williams est le directeur artistique, pour imaginer une collection de maillots de football de clubs sous contrat avec Adidas. «La marque doit avoir la même temporalité que l’artiste. Pharrell Williams sort par exemple rarement des albums et veut rendre ses produits accessibles sur le long-terme», précise Hirmane Abdoulhakime, culture & entertainment activation manager chez General POP (groupe BETC).
Beyoncé - Effacer son image d’artiste
Avant de relancer sa propre marque féminine Ivy Park, cette fois avec Adidas, la chanteuse avait appliqué la méthode «test-and-learn» avec l’équipementier. Car si la marque doit être associée à la personnalité de l’artiste, cette dernière doit rapidement incarner des valeurs. «Tout ne repose pas sur les épaules de l’artiste», soulève Hirmane Abdoulhakime. La chanteuse incarne des valeurs dont le dépassement de soi et Beyoncé mise beaucoup sur le drop, stratégie consistant à teaser sur les réseaux sociaux la sortie d'une pièce ou d’une collection capsule en édition limitée. Dans sa dernière campagne en février 2021, la chanteuse a fait appel à sa fille et à des personnalités dont Gucci Mane. «À partir du moment où la marque fonctionne, il sera possible d’effacer l’image de l’artiste et de commencer à transmettre», ajoute Hirmane Abdoulhakime.
