Ecoscore, Nutri-Score, bio, made in France… Que valent les labels ?

Nul besoin d’être un spécialiste de la consommation pour le relever. Les labels, certifications, logos, et autres pictogrammes en tous genres fleurissent sur les produits de grande consommation. Nutriscore, labels bio, made in France, commerce équitable, certifications vegan... Le foisonnement actuel s’apparente par bien des aspects à une jungle, dans laquelle le consommateur peine souvent à séparer le bon grain des actes, de l’ivraie des postures. Car autant le dire tout de suite, les diverses mentions ne se valent pas. Bien au contraire. « La complexité réside dans le fait que certains labels apparaissant comme officiels ne sont pas une garantie tandis que les labels non officiels, qui s’apparentent majoritairement à de la pure communication, peuvent parfois être dignes de confiance », problématise d’emblée David Garbous, fondateur du cabinet Transformation Positive et ex-directeur marketing de Fleury Michon, qui accompagne aujourd’hui les marques dans leurs stratégies RSE. D’où des questions récurrentes pour le consommateur final : que valent vraiment les labels ? Lesquels privilégier ? Et comment démêler le vrai du faux ? Tour d’horizon de six indicateurs, révélateurs du chemin parcouru ces dernières années mais aussi du long trajet qu’il reste à effectuer pour perfectionner la mesure et la prise en compte de l’impact global des produits.

• Nutri-Score : l’inspiration à suivre

Le 1er janvier 2021 est à marquer d’une pierre blanche. Le Nutri-Score, facultatif depuis son lancement en 2017, devient obligatoire en France sur tous les supports publicitaires des denrées alimentaires. Du moins en théorie. Car dans les faits, il suffit aux marques de verser une contribution affectée à l’Agence nationale de santé publique pour se soustraire à la règle. De quoi décrédibiliser une initiative constituant néanmoins une avancée majeure en termes d’information du consommateur ? « Avant le Nutri-Score, l’affichage nutritionnel des produits était peu ou prou le même depuis 50 ans ! Sans compter que les autorités européennes avaient opté pour un étiquetage scientifique incompréhensible pour le commun des mortels. Il aura fallu des décennies d’études, que le modèle pionnier britannique essuie les plâtres et que le ministère de la Santé prenne la problématique à bras-le-corps pour arriver à ce résultat. À ce titre, le Nutri-Score constitue une boussole unique sur le plan de la santé publique », se félicite Olivier Andrault, chargé de mission alimentation à l’UFC Que Choisir, artisan majeur de la mise en place de l’indicateur sur le territoire national.

« D’autre part, même si on regrette que les autorités nationales ne soient pas allées plus loin, le Nutri-Score a un effet vertueux. Il permet de mettre la pression aux industriels pour modifier les produits existants ou en créer de nouveaux. Ce phénomène est déjà à l’œuvre avec l’apparition de céréales pour le petit déjeuner classées en catégorie A ou de gâteaux abonnés aux catégories D et E basculant en catégorie C. C’est un rapport gagnant-gagnant et c’est pour cette raison qu’il faut le rendre obligatoire », milite le chargé de mission, évoquant en creux des freins qui persistent alors que le Nutri-Score est reconnu comme indicateur de référence mais reste optionnel dans les autres pays européens. « La position de la France a donné lieu à des passes d’armes avec la Commission européenne. Aujourd’hui, la balle est dans le camp de celle-ci ainsi que des Etats-membres », résume-t-il.

• Ecoscore : un affichage environnemental balbutiant

Autre indicateur qui fait beaucoup parler de lui en ce moment, et pas qu’en bien : l’Ecoscore. Le pendant du Nutri-Score relatif à l’impact environnemental, en phase de développement, pourrait faire son apparition prochainement sur les aliments. Mais pour l’heure, la méthodologie retenue interroge tant celle-ci a tendance à privilégier les produits industriels. Comment expliquer un résultat aussi contre-intuitif ? La raison tient à la méthode d’analyse du cycle de vie, qui s’appuie sur la base de données Agribalyse visant à évaluer les conséquences de nos assiettes sur l’environnement. Le hic ? En se basant sur des calculs favorisant essentiellement le rendement, le projet actuel dégrade la note de produits bio comme un poulet élevé en plein air, qui consomme forcément plus de ressources qu’un poulet industriel.

« À ce stade, il s’agit d’un dispositif volontaire et encadré et la méthodologie reste très ouverte sachant qu’Agribalyse va continuer à s’enrichir », tente de rassurer l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), qui coordonne le projet au côté du ministère de la Transition écologique et solidaire et qui précise que « la forme de cet affichage environnemental reste à définir » pour le moment. « Dans l’idée, on n’est pas sur une obligation mais sur une démarche volontaire », ajoute-t-elle quant au débouché de l’expérimentation en cours. Pour Olivier Andrault d’UFC Que Choisir, « il faut un label sous l’égide des pouvoirs publics ». Et si le bien-fondé de cet indicateur ne se discute pas, le temps presse. « Le calendrier fixé par le gouvernement est extrêmement court », alerte-t-il, alors que le clap de fin du processus expérimental est prévu à en octobre. Signe que la situation pourrait peiner à se décanter, un autre Eco-score « maison » vient d’être lancé sans attendre par huit acteurs privés dont Yuka et Etiquettable, également parties prenantes de la phase de test institutionnelle.

• Made in France : une vaste supercherie ?

Yves Jégo, président des certifications Origine France Garantie et Service France Garanti, est un homme en colère. En cause : le « frenchwashing » ou « francolavage », ce fléau qui parasite l’engouement croissant du public pour le made in France. « Aujourd’hui, beaucoup de produits s’autoproclament made in France quand ils sont pour certains à peine assemblés sur le territoire national voire pas du tout. Marque française ou produit français ne veut strictement rien dire », tempête l’ancien député UMP quant à la « tentation de tromper le consommateur avec toutes sortes d’appellations fantaisistes », à laquelle nombre de marques succombent. Et pas des moindres. Le Coq Sportif, Fusalp, Tediber… Les pratiques de plusieurs fleurons se retrouvent épinglées en parallèle de la pétition lancée fin janvier afin qu'une législation soit votée pour réserver l’utilisation du drapeau français aux produits fabriqués dans le pays. Une « mesure de bon sens » selon Yves Jégo pour lutter contre l’utilisation abusive du bleu-blanc-rouge telle qu’elle se produit par exemple avec Lacoste, qui n’hésite pas à afficher le triptyque de couleurs sur des baskets made in…Thaïlande.

Cette tromperie passe d’autant plus mal que « si l’engouement pour le made in France n’est pas neuf, 80% des Français sont désormais prêts à payer plus cher », avance celui qui dénonce une « économie de la contrefaçon » et une « concurrence déloyale » permises par un cadre réglementaire minimaliste. « La seule sanction est celle de la tromperie du consommateur (au sens de l’article L. 441-1 du Code de la consommation, ndlr) mais les choses ne sont pas aisées à démontrer pour peu, par exemple, que le pays de fabrication figure sur le produit. En réalité, les seules définitions qui existent sont celles du Code douanier européen, à savoir que la dernière ouvraison doit avoir lieu en France et qu’au moins 45% du prix de revient unitaire doit y être acquis. C’est la raison pour laquelle Origine France Garantie a placé le curseur un cran plus haut avec une certification délivrée par un organisme indépendant », développe celui qui voit dans le maelstrom actuel le fruit combiné d’une législation incomplète, d’une absence de volonté politique et d’un manque de moyens de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), mobilisée sur d’autres dossiers jugés prioritaires.

• Le bio : un secteur relativement préservé

S’il est un secteur qui résiste en revanche relativement bien au travers du marketing à outrance, il s’agit du bio. « Vue de notre fenêtre, la croissance spectaculaire du marché depuis dix ans repose en grande partie sur la confiance des consommateurs dans le label, qui s’accompagne d’un cahier des charges public, officiel et contrôlé », relève en préambule Charles Pernin, délégué général de Synabio, syndicat des entreprises du bio. Deux labels font référence et cohabitent régulièrement : le logo AB et le logo Eurofeuille, correspondant aux normes françaises et européennes. « Le logo AB constitue le label historique français, dont le contenu du cahier des charges a été harmonisé avec son alter ego Eurofeuille, apparu en 2007 mais qui bénéficie encore d’une notoriété moindre. C’est une des raisons pour lesquelles le logo AB a été conservé », éclaire-t-il. À ces deux labels viennent s’ajouter un large éventail de démarches privées, plus ou moins dignes de foi.

« Certaines le sont réellement et disposent de cahiers des charges qui vont amener une couche supplémentaire comme Biopartenaire ou Demeter pour la biodynamie », confirme le délégué général, qui ne cache pas que d’autres mentions relatives à la naturalité sont à observer avec circonspection. Quant aux critiques ponctuelles touchant la qualité de certains produits bio comme le lait ou les œufs, parfois plus pollués que les produits conventionnels d’après une étude menée par 60 millions de consommateurs, le secrétaire général reste droit dans ses bottes. « Le bio est une démarche particulièrement exigeante, qui dispose d’une vision globale de la qualité allant au-delà de la simple interdiction de centaines de produits chimiques ou d’additifs. Mais toute démarche, aussi exigeante soit-elle, n’est pas parfaite. Il peut y avoir des déclassements. En revanche, ce n’est pas aux producteurs bio de devoir laver plus blanc et d’assumer la pollution environnementale ambiante », considère ce dernier.

• Commerce équitable : vers un élargissement ?

À l’instar du bio, le commerce équitable bénéficie d’une labellisation historique qui fait figure d’autorité. « Notre label Fairtrade-Max Havelaar s’appuie sur un taux de notoriété et une confiance élevés dans l’opinion », confirme Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France, rappelant que ladite certification, née en 1988, « recouvre actuellement 90% du commerce équitable Nord-Sud ». Et même s’il n’échappe pas aux critiques pour un contrôle jugé insuffisant par certains et ses liens avec des poids lourds du commerce mondial (Unilever, Nestlé, Accor…), le label Fairtrade revendique son rôle de garde-fou. « Le principal risque aujourd’hui est de voir les copies et les initiatives privées se développer. Les entreprises peuvent être tentées. Or en devenant l’outil des entreprises, c’est un retour aux vieux démons qui menace », prévient Blaise Desbordes dans un contexte où les principales organisations de commerce équitable, au « cahier des charges proche » et aux « valeurs souvent partagées », se comptent sur les doigts d’une main (WFTO, SPP Global, Ecocert Fair For Life…).

Par ailleurs, si l’adhésion des consommateurs ne se dément pas, le dirigeant pointe un autre bémol. « S’il est possible de remplir un caddie bio, ce n’est pas encore le cas pour le commerce équitable », regrette celui qui plaide pour une ouverture à de nouvelles catégories de produits ou de nouvelles typologies d’acteurs. « Nous militons pour l’extension du commerce équitable aux paysans français et nous travaillons au lancement d’une certification en mars dans un secteur qui s’apparente au Far West de la labellisation », glisse celui qui estime que l’Etat doit « accréditer au moins temporairement les ONG » pour accélérer sur le sujet.

• Vegan : cacophonie à tous les étages

Difficile de suivre le développement des certifications vegan tant celui-ci s’avère fulgurant. Alors que la part de la population française ayant adopté le véganisme de manière stricte n’excède pas 2%, les mentions, elles, se multiplient dans le sillage d’un flexitarisme nettement plus inclusif puisque près d'un quart de la population serait concerné. « À l’heure actuelle, la certification vegan n’est ni obligatoire, ni encadrée par la loi. Par conséquent, les entreprises ont le droit de communiquer, d’exploiter et de créer leur propre pictogramme. Les consommateurs font donc face à des logos qui ont une valeur de conformité et ceux qui n’ont qu’une valeur de communication », détaille Hélène Modrzejewski, fondatrice du réseau Vegan Interpro France, qui tente tant bien que mal de mettre de l'ordre dans ce tumulte en développant notamment son propre standard international, baptisé Eve Vegan. « On compte à date une vingtaine de certifications officielles, qui correspondent le plus souvent à des initiatives par pays. Cette situation, qui ne va pas sans rappeler la cacophonie entourant le bio à ses débuts, laisse à penser qu’on se dirige vers un standard commun européen d’ici maximum 30 ans », pronostique-t-elle.

• Les marques doivent choisir leurs combats

Une fois cette revue d’effectif menée, une évidence s’impose. « Ce qui devrait être une source de lisibilité pour le consommateur crée paradoxalement une forme d’opacité », constate Luc Wise, fondateur de l’agence The Good Company, en référence à la « prolifération sans précédent des labels ». Mais ce déferlement est aussi « signe de bonne santé », considère David Garbous, qui y voit « le témoin d’un mouvement collectif venant interroger en profondeur le système ». Toujours est-il que ce foisonnement d’indicateurs s’accompagne d’une suspicion grandissante autour d’un marché qui repose par essence sur des attributs de croyance : appellations, certifications, logos… Lesquels constituent aujourd’hui un business à part entière. « Les consommateurs veulent des preuves et les marques sont désormais sommées de montrer patte blanche », synthétise David Garbous.

Pour aider les consommateurs à y voir plus clair, celles-ci n’ont aucun intérêt à jouer la carte de la surenchère. « Le secret consiste à choisir les labels les plus crédibles et les plus différenciants », conseille Luc Wise, pour qui « le label ultime reste la marque ». Et de citer « le cas de Patagonia, dont personne ne connaît les certifications mais dont le nom transfère à lui seul les valeurs d’engagement ». En quête de respectabilité et de confiance du grand public, les marques tentent bien entendu massivement d’articuler ces différents labels autour de leur modèle. Un exercice qui nécessite de faire des choix, comme l’explique Nadia Mehl-Verzeaux, directrice marketing de la BU France du groupe MOM.

« Tous les labels n’ont pas la même utilité et les études nous ont démontré qu’il fallait privilégier les indicateurs positifs sous peine de contre-productivité. Les mentions ‘‘sans pesticides’’ ou ‘‘zéro résidu de pesticides’’ par exemple sont perçues négativement. D’autre part, si le bio et l’origine France sont plébiscités, il faut parfois trouver un équilibre entre l’agriculture conventionnelle et le bio, inaccessible financièrement pour certains clients. C’est la raison pour laquelle le groupe, qui dispose aussi de gammes bio, a décidé de basculer toutes les pommes utilisées pour ses marques -dont Pom’Potes- sous pavillon Vergers écoresponsables », illustre-t-elle, à propos d'un mode de production privilégiant notamment les traitements curatifs plutôt que préventifs. Par ailleurs, des moyens autres qu'une course permanente à l'étiquette existent pour les marques afin de faire valoir leurs engagements. Exemple avec L'Oréal France, dont la directrice scientifique et réglementaire Isabelle Orquevaux détaille la stratégie.

« Le groupe a recours à un certain nombre de certifications officielles pour ses marques, sur le volet du bio avec Cosmos Organic et Ecocert typiquement. En revanche, il n'a pas choisi à l'heure actuelle de se faire certifier sur le volet vegan, car pas un label ne ressort, ou sur le volet Origine France Garantie dans la mesure où cela semble peu utile. Le groupe possède 11 usines en France qui fabriquent et conditionnent ses jus, un certain nombre de ses produits sont made in France, en témoignent les gammes de La Provençale ou l'usine Dop de Rambouillet », abonde Isabelle Orquevaux, en écho à un ancrage territorial du groupe qui serait donc de notoriété publique. Dans ces conditions, le géant français préfère miser ces derniers mois sur une communication massive « axée sur la transparence et l'environnement », preuves à l'appui. De même que sur ses « propres chartes internes ». 

• Le fantasme du label ultime

« Soyons honnêtes, cela paraît illusoire », concède David Garbous. Si l’idée d’une note globale permettant de mesurer les conséquences globales d’un produit est séduisante, elle ne verra probablement jamais le jour, ne serait-ce qu’en raison de son infinie complexité, aux allures de prétexte idéal à l’immobilisme. « La difficulté à réunir l'ensemble des informations s'explique largement du fait que les produits consommés en 2021 sont majoritairement des produits composés, plus difficilement traçables », recontextualise Blaise Desbordes quant à un « défi immense ». D’où la nécessité de prioriser les combats et la méthode pour parvenir à une rationalisation de la labellisation. Ce que tente de faire à l’heure actuelle La Note Globale, dont le projet pourrait servir de source d’inspiration. « Faute d'une stratégie claire sur le sujet, les pouvoirs publics opèrent au coup par coup et réagissent en fonction de l'actualité », déplore-t-il.

Et si une volonté politique semble indispensable pour venir à bout des lobbies tout comme une convergence au profits de bannières globales comme le bio, l’indépendance et l’absence de but lucratif des labels font figure de valeurs cardinales. « Une approche se faisant exclusivement via des outils réglementaires et un système de subventions entraîne un effet d’aubaine et autres biais bien connus des économistes », rappelle à toutes fins utiles le directeur général de Max Havelaar France. « Même si la mesure de l’impact global d’un produit présente encore des trous évidents dans la raquette, sur le plan des externalités négatives en particulier, il y a nécessité de définir les indicateurs les plus prioritaires que sont la qualité nutritionnelle et l’impact environnemental. À cet égard, il faut que le Nutri-Score et l’Ecoscore deviennent obligatoires. Dans les deux cas, il faut que la totalité des produits soient notés -bons, moyens, mauvais-, mais aussi que l’information soit d’ordre coloriel et synthétique. Il ne faut surtout pas une multiplicité d’indicateurs ni une simplification à outrance », conclut Olivier Andrault. Là encore, nul besoin d’être un expert de la consommation pour adhérer.