Le Covid-19 affecte de multiples aspects de nos vies, et notamment la façon dont nous travaillons, étudions et achetons. L’un des changements majeurs qui s’opère dans le comportement des consommateurs dans le cadre de la pandémie est l’utilisation croissante du numérique et de l’omnicanal. Selon une récente étude de McKinsey menée dans 45 pays, dont la France, les entreprises de différents secteurs ont enregistré une croissance de plus de 10% de leur clientèle en ligne, des clients qui par ailleurs auront tendance à continuer à acheter en ligne après la fin de la crise.
Pour faire face à l’évolution des comportements des consommateurs sous l’influence des nouvelles technologies, les entreprises ont récemment adopté le concept d’expérience client, qui désigne les réponses subjectives d’une personne à tout contact direct ou indirect avec une entreprise. À l’heure où la pandémie accélère l’utilisation des technologies numériques dans la consommation, les entreprises peuvent saisir cette occasion pour penser ou repenser leur expérience client en vue d’enchanter et d’engager leurs clients. Pour ça, il faut commencer par définir clairement les principaux profils des clients et leurs interactions habituelles, ou points de contact avec l’entreprise.
Partager son expérience en ligne avec ses amis
Dans le contexte du Covid-19, l’environnement en ligne offre un moyen plus sûr et plus pratique pour faire ses achats, en évitant les contacts physiques. Pour s’adapter correctement aux attentes des consommateurs dans ce scénario spécifique, les entreprises doivent développer des activités qui abordent tous les éléments de leurs expériences d’achat. Parmi les pistes permettant d'adapter les activités marketing au point de vue des consommateurs et ainsi améliorer l’expérience des clients figure en tête l'idée que faire du shopping, c’est fun.
Malgré l’évolution technologique de la consommation, les boutiques en ligne sont encore confrontées à des obstacles lorsqu’il s’agit de créer des expériences clients positives. Pour susciter un plaisir esthétique, la boutique en ligne ne doit pas ressembler à un catalogue de produits mais guider les consommateurs à travers un voyage stimulant dans l’univers de la marque.
Une partie importante du plaisir de faire du shopping est la possibilité de partager son expérience avec des amis et d’autres consommateurs. De nombreux consommateurs utilisent des options en ligne, tels que les réseaux sociaux, pour lutter contre l’isolement et le sentiment de solitude ressentis pendant le confinement. Les entreprises peuvent profiter de cette crise pour proposer aux consommateurs de nouvelles activités sociales en ligne associées à leurs marques, telles que des communautés virtuelles, des discussions et des concours, renforçant ainsi l’expérience client.
Obstacles cognitifs posés aux consommateurs
L’environnement en ligne étant très visuel, il demande aux personnes un niveau d’attention plus soutenu que dans le monde réel pour percevoir et assimiler des informations. Du fait de cet obstacle cognitif, nous avons tendance à passer moins de temps à acheter en ligne car l’expérience est plus fatigante qu’en physique. D’autres aspects des activités en ligne posent des difficultés d’ordre cognitif, comme l’accessibilité à pléthore d’informations sur internet à laquelle s’oppose notre capacité à se concentrer et à traiter ces éléments, qui tend à diminuer. Comment traiter ce problème ? La réponse consiste à concevoir des canaux en ligne très simples et intuitifs, où les couleurs et les graphismes permettent d’attirer l’attention et d’orienter le parcours des consommateurs, tout en évitant de les inonder d’informations superflues. Dès lors que cela est possible, les activités en ligne doivent être complétées par des canaux marketing physiques.
Autre enjeu, la création d'une expérience omnicanal positive. En dépit des mesures prises pour faire face à la pandémie, le virus reste toujours actif en France et dans de nombreux pays. Cette situation peut susciter des sentiments contradictoires chez les consommateurs (envie de reprendre une vie normale mais source de stress). Il est important que les entreprises comprennent la complexité de ces processus émotionnels pour développer des actions qui maximisent l’expérience client, pendant et après la crise Covid. Dans une première phase, elles doivent essayer de rester en contact avec leurs clients, en créant des activités en ligne ou mixtes, comme le click-and-collect ou le shopping en live video. Ensuite, les entreprises doivent non seulement concevoir un environnement physique très sûr, garantissant la distanciation physique, mais aussi informer les consommateurs sur ces mesures, pour les rassurer et les aider à contrôler leurs émotions négatives.
Offrir une expérience intégrée
Enfin, les entreprises devraient proposer des solutions pour remplacer les points de contact en présentiel par des canaux numériques, tels que les activités en ligne ou la réalité virtuelle. En cohérence avec le concept de shopping omnicanal, tous ces points de contact doivent être conçus de manière à offrir une expérience intégrée, en permettant aux consommateurs de naviguer facilement de l’un à l’autre et de créer le parcours le plus adapté et le plus agréable de leur point de vue. Dans le contexte de la pandémie, cette stratégie pourrait s’avérer utile pour réduire les points de friction, et par là-même éviter ou minimiser des émotions négatives et susciter des émotions positives, de manière à renforcer la satisfaction et la fidélité des consommateurs envers l’entreprise.
Si les achats en ligne et omnicanaux étaient déjà en vogue avant la pandémie, la propagation du virus a boosté ces tendances, accélérant des comportements qui étaient censés se développer d’ici 2025. Pour les entreprises, la meilleure façon de s’aligner sur cette nouvelle donne est de repenser les interactions des consommateurs en tenant compte de leurs processus cognitifs, émotionnels, comportementaux, sensoriels et sociaux dans le cadre global de l’expérience client.
