Les chiffres sont édifiants : 24% des abeilles disparaissent chaque année en Europe, alors même que 75% des cultures agricoles mondiales sont pollinisées par ces insectes. « Les abeilles font partie d’un vaste écosystème et leur disparition menace aussi les hommes, explique Marco Venturelli, président de Publicis Conseil en charge de la création. En tant que communicants, nous avons eu envie d’agir, mais pas seulement pour sensibiliser à ce problème. Nous souhaitions avoir un véritable impact. »
L’agence a alors l’idée de mélanger le monde de l’influence et cet intérêt pour la biodiversité. « Nous avons voulu utiliser la puissance de reach des influenceurs pour collecter de l’argent et financer des projets concrets », précise le créatif. Ainsi naît B., première abeille influenceuse au monde. Reste à trouver un partenaire qui pourra apporter des garanties sur l’utilisation de fonds générés par son action. Ce sera la Fondation de France, tout de suite convaincue par le projet. Elle devient la marraine de B. et crée dans la foulée le Beefund, qui soutient des initiatives cruciales dédiées à la protection des abeilles.
Plus de 280 000 abonnés
Lorsque B. débarque sur Instagram en juin 2019, elle séduit immédiatement. « C’est une influenceuse qui fait 1,5 cm, 70 grammes, elle a des pattes, des antennes, c’était vraiment très nouveau, raconte Juliette Prigent, directrice associée en charge du pôle digital et influence de Publicis Consultants. Elle reprend tous les codes lifestyle d’une influenceuse, mais elle a en même temps un rôle de pédagogie. Je pense que c’est ce qui plaît aux gens qui la suivent. » Car si le ton est léger, l’objectif reste de transmettre un message, de sensibiliser à la disparition des abeilles et de récolter de l’argent. La mécanique est simple : plus on suit B., plus elle devient une grande influenceuse et plus les marques souhaitent nouer des collaborations sponsorisées avec elle.
Aujourd’hui, l’abeille compte plus de 280 000 abonnés, grâce notamment aux influenceurs qui l’ont suivie dès le début. « Au-delà des poses, les influenceurs ont un vrai rôle d’engagement, souligne la directrice associée. Ils ont eu envie de porter cette cause et ils continuent d’ailleurs à mettre en avant B. Un véritable attachement s’est créé. Les médias nous ont aussi beaucoup soutenus. » Car dans l’aventure de B., tout est organique.
Trois projets financés
Chaque semaine, l’abeille instagrammeuse propose à ses abonnés de nouveaux contenus. Comme tous les influenceurs, elle partage sa routine quotidienne, son style de vie, ses voyages, mais aussi des messages éducatifs sur les abeilles. Au total, ses publications ont été vues plus de 21,5 millions de fois. Ce qui, bien sûr, a attiré de nombreuses marques. Mais les partenariats ont été soigneusement choisis. « Nous avons été très vigilants sur ce point, précise le président de Publicis Conseil en charge de la création. Il fallait des marques légitimes sur le sujet de la biodiversité. Même si B. n’existe pas, il est essentiel de rester authentique. Nous avons fait une sélection avec la Fondation de France. » Une dizaine de marques sont aujourd’hui associées à la petite abeille, parmi lesquelles Citeo, Guerlain ou encore Ricola. Les partenariats ont permis de récolter à ce jour 130 000 euros, reversés intégralement au Beefund pour financer trois projets choisis par un comité de la Fondation de France.
Les bénéfices se comptent aussi du côté de l’agence. « Pour Publicis en tant que groupe, B. n’a pas de prix, révèle Marco Venturelli. Ce projet nous a permis de travailler de façon intégrée, de créer des connexions. Même si cela représente de nombreuses heures de travail, nous avons appris grâce à B. à collaborer avec d’autres entités du groupe. » Et l’aventure se poursuit. Alors, quel avenir pour B. ? « Une influenceuse ne dévoile pas tous ses secrets ! répond Juliette Prigent. Mais il y a des choses qui arrivent. Il faut continuer à la suivre ! »
Verbatim
« Une façon de toucher un autre type de public »
Sabine Lenglet, directrice de la communication et de l’information de la Fondation de France
« Cette opération est différente de ce qu’on fait habituellement. C’était pour nous une façon de toucher un autre type de public, plus jeune, ainsi que, grâce à cette manière assez légère d’aborder un sujet grave, des personnes qui ne sont pas réceptives aux discours alarmistes. Et donc d’intéresser de nouveaux partenaires. Plus généralement, ce projet est le signe d’un besoin d’engagement des entreprises, des agences. Et la Fondation de France est là pour accompagner toutes les bonnes idées qui vont dans le sens de l’intérêt général. »
