Michel Biero (Lidl): «Persuadés d’améliorer notre image»

Lidl n’avait jamais eu recours au sponsoring sportif avant 2015. Pourquoi un tel revirement ?

Lidl France sponsorise le handball depuis 2015, avec un engagement qui est progressivement monté en puissance. Outre le partenariat noué en 2016 avec la FFH (Fédération française de handball) et donc les équipes de France, qui a été renouvelé début 2019 pour trois ans, l’enseigne est engagée aux côtés de la Ligue nationale de handball (LNB) depuis cinq ans. Lidl est même devenu sponsor titre du championnat de France masculin (devenu à cette occasion la Lidl Starligue, ndlr) en 2016. Le contrat officiel est d’ailleurs en cours de renégociation pour la rentrée prochaine. L’enseigne est enfin depuis 2017 sponsor officiel des compétitions internationales comme le Mondial et l’Euro, à l’image de l’Euro 2020 qui se tenait ces dernières semaines en Suède, en Autriche et en Norvège.



Pourquoi parier à ce point sur un sport en particulier ?

Pour plusieurs raisons. La première, c’est évidemment le prix du ticket d’entrée, nettement plus accessible que pour des disciplines comme le rugby et surtout le football. La deuxième, c’est la proximité avec le staff et les joueurs qui existe encore, contrairement à ce qui se passe dans d’autres sports plus médiatisés. La troisième, ce sont les valeurs que véhicule la discipline. À cet égard, le partenariat noué avec Nicola Karabatic (capitaine de l’équipe de France, ndlr) est parlant. Il incarne des vertus de proximité, d’esprit d’équipe, qui vont bien au-delà d’une publicité TV ou d’une websérie comme celle développée l’année dernière (« L’entraînement commence à table », ndlr). C’est une personnalité phare du sport français qui reste accessible malgré son statut. Il faut également souligner le rôle qu’a joué Claude Onesta (ex-sélectionneur de l’équipe de France, ndlr) dans le rapprochement entre Lidl et le handball français.  



Certains médias font état d’un budget annuel de l’ordre de 2 millions d’euros consacré au sponsoring handball au sens large. Ce chiffre reflète-t-il la réalité et est-il amené à gonfler dans les années à venir ?

Nous ne communiquons pas sur le sujet mais ce chiffre est loin d’être fantaisiste. C’est un montant qui reste en tout cas très raisonnable dans notre budget communication. Quant à ce qui est d’un éventuel accroissement des investissements, Lidl aime la stabilité. Il n’y a donc aucune raison que ce budget augmente.



On aurait pourtant tendance à penser que le ticket d’entrée est à la hausse avec les résultats exceptionnels enregistrés ces dernières années par les Bleus ?

L’équipe est actuellement en reconstruction, comme le prouve l’élimination des Bleus à l’Euro en début d’année. Mais il est vrai que les performances sont globalement excellentes, ce dont bénéficient les sponsors et la discipline en elle-même. Certes, le hand est de plus en plus connu. Mais grâce à qui ? Grâce à Lidl aussi, qui donne de la visibilité au handball français. Ce sont des éléments qui sont mis dans la balance lorsqu’il s’agit de renégocier les droits.



Cinq ans après les débuts de Lidl dans le sponsoring sportif, peut-on parler de choix payant ?

En devenant partenaire majeur du handball, nous étions persuadés d’améliorer notre image. Cinq ans après, on constate que c’est le cas. Lidl est passé dans cet intervalle de la 14eme à la 3eme place dans le cœur des Français, derrière E.Leclerc et Intermarché, et le handball est loin d’y être étranger. Parallèlement, Lidl a aussi gagné en notoriété, dans le sillage du revirement stratégique initié en 2012 et consistant à sortir du hard discount. Aujourd’hui, Lidl se situe à près de 6% de part de marché et ne cesse de progresser. Autre indicateur fort : 55% des Français sont rentrés dans un magasin Lidl au cours des 12 derniers mois.



L’engagement de la chaîne dans le monde du hand dépasse-t-il le simple cadre du sponsoring ?

Tout à fait. L’engagement de Lidl se fait aussi au niveau du monde amateur. Un système de collecte a été mis en place depuis deux ans en magasins, nous permettant de verser à des clubs des sommes allant en moyenne de 3 000 à 4 000 euros. Lidl est également partenaire de l’opération Handball-toi!, qui a rassemblé plusieurs milliers d’enfants à travers la France l’an passé. D’autre part, nous échangeons régulièrement avec les deux autres sponsors principaux que représentent Butagaz et Caisse d’épargne quant aux moyens de poursuivre le développement du handl. Pour finir, il faut souligner le rôle militant de Lidl auprès des régies et des chaînes comme BeIn Sports et TF1 lorsqu’il est question d’équipes de France. L’objectif est de faire comprendre que Lidl est un annonceur important mais qu’il peut faire plus, notamment en cas de diffusion en clair.



Avec le sponsoring sportif, Lidl met en avant son ambition consistant à sensibiliser les consommateurs à l’importance d’un mode de vie actif et équilibré. N’est-ce pas un thème devenu tellement préempté qu’il ne permet plus de se démarquer ?

C’est effectivement un thème vu et revu, mais qui correspond à la réalité de notre métier. Lidl reste avant tout un distributeur de produits alimentaires ! Il s’agit de mettre en relation notre activité et notre engagement sociétal, qui passe par le sport.



Après le naming d’une compétition, le naming d’enceintes sportives constitue-t-il un objectif ? Tout comme la mise en œuvre de partenariats avec des athlètes à titre individuel ?

Ces deux options ne sont absolument pas à l’ordre du jour.



D’autres sports sont-ils ciblés à plus ou moins court terme ?

La stratégie de Lidl est très claire sur ce plan. En France, la marque mise exclusivement sur le handball, un sport sur lequel elle capitalise également en Allemagne et au Danemark, qui sont deux nations phares du hand mondial. Dans la même veine, l’enseigne sponsorise le hockey sur glace en République tchèque, un pays dans lequel ce sport est très populaire. Lidl supporte par ailleurs au niveau international l’équipe cycliste Deceuninck - Quick-Step, qui sera notamment présente sur les routes du Tour de France au mois de juillet. La chaîne s’appuie sur ce sponsoring cycliste pour communiquer dans des pays comme la Belgique ou l’Espagne.