On ne sait toujours pas si la salle était pleine en raison d’un besoin de compréhension plus fort du marketing de l’influence ou tout simplement parce que les participants étaient venus écouter les confidences de Bilal Hassani, véritable guest star de la matinée organisée le 28 novembre à Paris par Stratégies autour du thème de «l'influence marketing à l'heure de l'engagement responsable». Hissé au sommet de la top influence depuis sa participation à l’Eurovision, le jeune homme, accompagné par Cyril Estarellas, CEO de l'agence S2R Starbrand, s’est livré sans fard : « Je refuse souvent des propositions, même financièrement intéressantes, dès lors que je n’y crois pas. Je privilégie toujours ce que je ressens pour la marque et ce qui a du sens pour ma communauté. »
À écouter Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar, le professionnalisme du pétulant Bilal tendrait à devenir la norme dans un secteur qui se structure : « Déjà suivis par 14,3 % de la population, les influenceurs se professionnalisent, devenant à la fois créateurs de contenus, relais de confiance et hubs d’audience. » Le phénomène serait donc promis à un bel avenir, à condition bien sûr de relever quelques défis. Aux influenceurs de revendiquer leur droit à l’authenticité pour protéger leur capital confiance, aux marques d’affiner leur méthodologie d’investissement et de mesure pour limiter le gaspillage publicitaire. Pour Pierre Hubert Meilhac, head of PR & Influence chez Ogilvy, de premiers outils émergent, « mais attention à ne pas chercher à concilier de fait influence et objectif business ».
La clé du succès? L'authenticité.
Tout au long de la matinée, de nombreux exemples de campagnes d’influence réussies ont été présentés, à l’image du dispositif autour de la Danone Nations Cup, tournoi footballistique pour les enfants. Conseillé par Kolsquare, Nicolas Poillot, brand marketing manager pour Danone Company, considère avoir atteint ses objectifs : « Nous avons touché 15 millions de comptes avec un taux d’engagement moyen de 6%. » La clé du succès ? L’authenticité des contenus délivrés. Même règle d’or pour EDF, qui s’est appuyé sur un réseau d’influenceurs pour expliquer au grand public ses parti-pris environnementaux, en laissant à ces derniers une totale liberté dans leurs restitutions.
Ce Graal du lâcher-prise semble représenter le meilleur rempart pour consolider une influence responsable, en complément du respect des lois et bonnes pratiques déontologiques inhérentes au secteur de la publicité. Mais comme l’a souligné Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), le marché joue de plus en plus le jeu : « Notre dernier baromètre relève que 55% des campagnes respectent aujourd’hui les règles de loyauté publicitaire et commerciale, contre 33% il y a deux ans. Les progrès sont là. » Après l’effervescence, l’âge de raison arriverait à grand pas.
