« Bienvenue sur Vente Flash. Promos une fois par jour sur des produits bradés ! Tournez la roue pour voir votre bonus ! » Toute personne ayant déjà installé l’application Wish sur son smartphone s’est inévitablement laissé tenté par cette invitation au « shopping ludique ». Roue de la fortune, bonus quotidien sous forme de timbres à coller sur un tableau, système de points de récompense en fonction du nombre de connexions, codes promo à tire-larigot… Si Wish ne brille pas par la qualité de ses produits, le respect du temps de livraison ou son bilan carbone, la plateforme américaine, dont la baseline est « Acheter en s’amusant », est particulièrement en pointe en matière de gamification, et illustre la tendance en cours dans le secteur de la grande distribution. « Chez Wish, nous pensons que le shopping en ligne est devenu ennuyeux et trop axé sur la transaction finale plutôt que sur l'expérience de navigation. Grâce aux techniques et aux mécanismes du jeu, nous avons repensé notre façon de faire les courses. Les fonctionnalités ludiques engagent et divertissent nos clients, tout en les incitant à revenir sur la plateforme», indique Glenn Lehrman, vice-president et head of communications de Wish.
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La gamification (ou ludification) consiste à appliquer les ressorts du jeu à d’autres domaines. En marketing, il s’agit de rendre une action ludique afin de favoriser l’engagement des consommateurs et la viralité d’une information. Le concept est assez récent puisque l’on doit ce néologisme au professeur de technologies et de design de jeux vidéo Jesse Schell lors d’une conférence en 2000. Notion qui fait depuis l’objet de nombreuses études et expérimentations.
« Avec l'avènement du e-commerce et l'arrivée de géants comme Amazon dans le secteur du retail, la grande distribution traverse une zone de turbulence depuis maintenant plusieurs années, remarque Alexandra Chiaramonti, deputy CEO de Bubbles, ad tech spécialisée dans la gamification. Pour contrer ce phénomène, les mécanismes ludiques apparaissent comme autant de solutions pour réenchanter le retail et sauver le secteur. » Bubbles édite une solution de « drive-to-purchase » (« conduite à l'achat ») promettant d'attirer des acheteurs jusqu'en caisse et d'en mesurer les revenus générés. Comment ? En diffusant une invitation à jouer pour bénéficier d’une chance sur dix de ne pas payer ses courses au supermarché. En cliquant sur ce message (bannière ou publication sur les réseaux sociaux), le joueur est redirigé sur une page pour choisir une carte et obtenir un code. Muni de ce code, il peut se rendre dans le magasin partenaire, remplir son caddie, et c’est une fois en caisse qu’il découvrira si son panier lui est intégralement offert. À noter que pour recevoir le fameux code, le participant doit renseigner son numéro de téléphone ou son adresse mail, avec le choix de partager cette donnée avec l'enseigne ou non. « Il apparaît que plus de 70 % des consommateurs vont jusqu’au bout du jeu, mais surtout que 90 % acceptent de partager leurs données, indique Alexandra Chiaramonti. Les joueurs Bubbles dépensent 75 % plus que les autres consommateurs du même magasin sur la même période. Et le chiffre d’affaires des magasins participants est en augmentation de 7 % (1). »
Performance et récompense
Si l'objectif principal de la start-up est de « générer des ventes en points de vente », le procédé possède d’autres impacts positifs comme l’engagement sur les réseaux sociaux. « Les gérants des magasins sont incités à prendre en photo les gagnants, ce qui génère bien sûr de nombreux likes, commentaires, partages… Et travaille indéniablement l’image du distributeur », assure la deputy CEO. À noter que la notion de récompense est clé pour que la gamification porte ses fruits. Le consommateur ne fournira pas un effort sans récompense à la clé, ce qui serait frustrant. De même, remporter un gain sans effort aura tendance à désengager et diminuer la valeur de ce gain. « Il est évident que le jeu engage plus qu’une publicité classique, confirme Zoe Gilbert, customer success manager chez Qualifio, start-up spécialisée dans la création de campagnes interactives et la collecte de données. Il s’agit d’un ressort performant mais pas que : de la visibilité pour les marques, du trafic sur leurs sites, différenciation face à la concurrence, drive-to-store, etc. » Qualifio commercialise une plateforme qui permet de créer et publier facilement des contenus interactifs (quiz, jeux-concours, enquêtes et plus de 50 autres formats) sur différents canaux. Objectif : obtenir des informations pour enrichir les bases de données des clients (CRM, DMP…). À l’instar de la billetterie en ligne Ticketmaster, qui s’est associée à Qualifio dans l’organisation d’un concours pour gagner un an de concerts. « Ce concours nous a rapporté plus de 50 000 participants et a été partagé plus de 7 000 fois, affirme Tom Legeay, chef de projet contenus digitaux et campagnes marketing chez Ticketmaster France. Nous remarquons un vrai pic d’acquisition et de progression après chacun de ces campagnes interactives. »
Un jeu digital est aujourd’hui beaucoup plus simple à mettre en place pour les marques qu’il y a quelques années, la communication s’étant globalement digitalisée et les technologies devenues beaucoup plus accessibles. Côté utilisateurs, la démarche est moins fastidieuse en ligne pour participer à ces jeux-concours. « Alors que la frontière entre les médias sociaux et l'e-commerce s'estompe, nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive, entrevoit Glenn Lehrman, de Wish. D’ailleurs, l'“achat social”, ce comportement qui permet aux shoppers d’acheter sans friction directement via les réseaux sociaux, va se développer et rendre d’autant plus fluides les systèmes de ludification du parcours client ».
