Difficile de passer à côté de la dernière campagne de com de Netflix pour la saison 3 de La casa de papel, cette série qui met en scène un groupe de révolutionnaires, la Resistancia, et dont la musique du générique reprend l’air révolutionnaire italien Bella ciao. Outre le piratage des unes d’une grosse partie de la presse locale, le groupe américain s’est aussi offert le hacking de publicités télévisées. Par exemple, la publicité actuelle de Domino’s Pizza, pour sa pizza au goût chorizo, qui passe sur toutes les chaînes, se voit interrompre par des interférences pour laisser le chef de la Resistancia passer un message aux téléspectateurs... Un hacking reproduit avec les publicités Seat et Lindt. Qui a monté ce coup marketing ? Comme à son habitude, la plateforme de streaming ne dit mot sur ses opérations ; les aspects B-to-B ne doivent jamais faire d'ombre à sa marque grand public, seule habilitée à prendre toute la lumière. Mais nous, on le sait. Tous les budgets hackés appartiennent à la même agence : Remind-PHD. Cette dernière a bien voulu nous confirmer qu’elle était à l’origine de l’opération mais n'en a pas dit plus. Nous savons également que la régie du groupe TF1 a activement participé au projet, et que la créa a été faite par l'agence indépendante Mnstr. L'opération s’insère dans le cadre d’une opération spéciale montée avec la régie, donc, avec majoration des coûts média.
Persistance rétinienne
Les cas de «hacking» de publicité, ou plutôt de partenariats entre marques, comme ceux-là, ne sont pas nouveaux, même s’ils n’ont pas été très répandus dans le monde de la pub. En 2001, Peugeot, pour la 206, avait réalisé le même genre d’opération avec son agence de l’époque : BETC Euro RSCG. Le concept ? La persistance rétinienne. La 206 laissait son empreinte sur l’œil. Et donc le spectateur apercevait dans les publicités Mikado et Kiss Cool qui passaient en ce temps-là (deux autres budgets détenus par l’agence) l’image persistante de la 206. À l’époque, les frais avaient tous été pris en charge par la marque de voiture.
Cette année, il y a de bonnes raisons de penser que les spots ont été intégralement à la charge de Netflix. Résultat, l’opération est une aubaine pour toute le monde : Netflix peut développer son concept marketing pour sa série, et les autres marques gagnent en visibilité. Les retombées presse sur cette opération ont d’ailleurs été très importantes que ce soit pour le hacking des couvertures de presse locale, réalisée avec la régie 366, ou pour le hacking TV.
Hacking de gare
Un autre hacking a aussi lieu, bien moins visible, et sûrement plus complexe à travailler en média: le hacking des gares du Nord et des gares de Lyon à Paris. Stratégies a pu récupérer en exclusivité une vidéo d’un passant qui a vu l’opération. Résultat, la marque, et ses deux agences Ubi Bene et, donc, Remind-PHD, ont hacké les haut-parleurs officiels de la gare, pour développer son message. Encore une fois, c’est la voix du chef de la Resistancia qui s’adresse aux voyageurs. Plusieurs écrans digitaux, suspendus au plafond des verrières, relaient la vidéo du piratage de La casa de papel.
Le dispositif s’insère ici dans les infrastructures officielles des gares, avec des règlements très spécifiques, et non sur des espaces dédiés à la publicité, pour mieux réaliser l’effet de hacking. Autant dire que les discussions ont dû être longues avec la SNCF… Bref, une campagne énorme pour Netflix et la saison 3 de sa série, et une déclinaison du principe de hacking sur de nombreux supports.
Notons qu'en parallèle, Netflix a aussi eu un partenariat publicitaire avec Bouygues Telecom: la musique et la série sont reprises dans une publicité Bouygues, mais l'opération vient de l'association commerciale entre le fournisseur d'accès et la plateforme de vidéo.
