Le rail et Rosapark, c’est une affaire qui roule. Après avoir remporté les budgets TGV Inoui et Ouigo, l’agence – également distinguée pour la deuxième année consécutive par le Grand Prix Stratégies de la publicité – séduit à son tour Oui.SNCF. Un choix effectué au terme d’une compétition impliquant cinq agences, « lancée en février avant la décision finale effectuée fin avril », recontextualise Béatrice Tourvieille, directrice marketing de Oui.SNCF.
Désormais agence partenaire, Rosapark hérite d’un périmètre géré jusque-là par Proximity BBDO au niveau opérationnel et TBWA Paris sur le volet branding. Avec un objectif clairement affiché : « affirmer une vision de marque plus forte et dépasser le simple cadre transactionnel pour faire de Oui. SNCF une marque plus relationnelle », détaille Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark.
Pure player à nul autre pareil
Un défi à double titre alors que la marque, outre son statut particulier de distributeur, sort d’une lourde refonte de sa plateforme de marque il y a tout juste 18 mois. Le changement de Voyages SNCF à Oui. SNCF « nous a poussés à travailler principalement la notoriété dans un premier temps », éclaire la directrice marketing, citant à titre d’exemple les moyens injectés pour financer le sponsoring de l’émission The Voice au premier semestre 2019. Un choix payant puisque le taux de notoriété assistée est passé de 56 % à 66 % entre octobre et aujourd’hui.
Mais il est l’heure de « renouveler les codes et la manière de communiquer », estime cette dernière, qui entend s’appuyer sur le triptyque « simplicité, innovation et confiance » qui sied à ce pure player hors normes comptant plus d’un milliard de voyages vendus depuis sa création (près de 100 millions rien qu’en 2018).
Approche branding
De là à passer d’une communication opportuniste à des prises de parole plus créatives ? « Nous sommes en train de travailler sur le plan de communication », se contente de répondre Béatrice Tourvieille, avant de préciser que le choix de Rosapark s’est aussi fait sur la capacité de l’agence à « allier activations commerciales et approche branding »… Quant à savoir si, dans un souci de cohérence, la connaissance de l’écosystème SNCF a joué en faveur de l’agence élue, difficile d’avoir une réponse tranchée. « C’est à la fois un avantage et un inconvénient. Cela permet d’avoir une bonne compréhension mais ce qui a fait la différence, c’est plutôt la capacité à apporter à un distributeur majeur une plus-value en termes d’image », estime Jean-Patrick Chiquiar, mettant en avant le travail effectué pour le compte de Monoprix. Quoi qu’il en soit, Rosapark vient de raccrocher le troisième wagon. Et pas des moindres.
Chiffres clés
66% Le taux de notoriété assistée de la marque
20 millions Le nombre de clients en 2018
4 milliards d’euros Volume d’affaires en France en 2018
