Axa prend la confiance

Axa continue d’assouplir sa posture. L’assureur, réputé «solide», souffrait d’une image un peu raide. En ligne avec ce qu’annonçait à Stratégies en juillet 2017 son directeur général, Thomas Buberl, le groupe Axa veut rompre avec sa perception technique pour adopter un vernis plus humain. Le message doit être simple et le ton léger. C’est aussi avec ces arguments que l’on recrute et fidélise des clients. En la matière, Axa plaît surtout aux CSP+ et aux seniors. Une modernisation n'est donc pas de refus. Accompagné par Publicis Conseil depuis dix ans, Axa dégaine le 10 septembre une nouvelle plateforme de marque, quatre ans après la précédente, et un an après avoir revu son identité visuelle, qui a consacré le «switch» rouge du logo comme nouveau point de pivot visuel. «Les évolutions de notre communication sont très en lien avec la stratégie de l’entreprise et l’évolution de son positionnement», introduit Elise Bert-Leduc, directrice marque et partenariats d’Axa France. Il y a quatre ans, le groupe posait le premier jalon avec sa signature de campagne «Born to protect», traduite en français par «Protéger est ma vocation».

«L’objectif d’Axa était de se positionner comme référent sur le territoire de la protection, car l’assurance peut être vue comme une obligation. Or, personne n'ignore l'importance d’être protégé lorsqu’on subit un sinistre. Parler de protection permettait d'insuffler du sens dans un métier perçu comme technique et réglementaire», rappelle Elise Bert-Leduc. Axa assure que la perception de sa marque a changé, en particulier sur la qualité de service. Alors désormais, l’ambition n’est plus de montrer ce dont il est capable, mais quels sont les bénéfices apportés aux clients. Ce faisant, l’assureur en profite pour servir deux autres objectifs au passage: remettre le client au centre (plutôt que les produits), et revoir à la hausse ses points de contact en communiquant surtout sur ses services additionnels – en poussant tous ces produits, Axa a en tête de relever le «taux d’équipement» (qu’il ne dévoile pas) de ses clients. Autrement dit, de loger tous leurs œufs dans le même panier et ainsi les rendre captifs.

Axa, de régleur de sinistres à partenaire

Pour donner ce coup de barre stratégique, Publicis Conseil a conçu trois films sur «des moments de vie extrêmement insightés». Comprendre: l’agence a identifié des situations de vie touchant du doigt les attentes des clients. Un exemple : une mère et son fils échangent des banalités en voiture quand la caméra dézoome et montre que l’auto est en fait coincée dans un arbre, dans l’attente d'un dépannage d'Axa. Autre cas : des convives félicitent leur hôte pour avoir préparé un si bon repas malgré ses deux bras dans le plâtre, quand un agent Axa apparaît, dévoilant le pot aux roses – l’efficacité de l’aide à domicile. «Avec ces films, nous voulons passer de régleur de sinistres à celui de partenaire. Nous nous détachons des sinistres sur lesquels nous étions très focalisés auparavant, comme avec la pub sur l’inondation, pour montrer des gens confiants quelle que soit la situation», met en avant la directrice de la marque. Pour Valérie Henaff, CEO de Publicis Conseil, l’enjeu est «d’incarner l’avenir de l’assurance, qui est d’encourager les gens dans leurs projets de vie». Pour gagner la confiance de ses clients dans l’assurance, cela ne passe pourtant pas par de la pub. Tout se joue lorsque survient le sinistre, qu'Elise Bert-Leduc qualifie de «moment de vérité». C’est aussi la raison pour laquelle Axa a décidé de multiplier les services: dépannage 24h/24 et 7 jours/7, plomberie, aide à domicile en cas d’hospitalisation… Plus de produits, c'est plus de contacts avec les clients. «Cela nous donne davantage d’opportunités de prouver notre utilité au quotidien, et pas uniquement lors d’événements exceptionnels», souligne Elise Bert-Leduc. Ces situations sont mises en scène dans la nouvelle campagne de communication, prévue pour devenir une série dont chaque épisode évoquera un autre service. «C’est aussi une façon de créer de la préférence de marque», complète Valérie Henaff. «Plus elle sera perçue comme utile et plus elle en sortira valorisée», ajoute la CEO de Publicis Conseil, qui connaît bien le sujet.

Second degré

Tout le sérieux de la démarche ne se voit pas au premier coup d’œil de ces films colorés, au ton décalé. «Le parti pris est, certes, créatif mais stratégique avant tout», pointe la communicante. Si Axa se permet d’opter pour la légèreté, c’est bien parce qu’il bénéficie d'une assise statutaire solide. Pour se donner toutes les chances de sonner juste, Publicis Conseil a fait appel au réalisateur Bart Timmer, spécialiste du second degré et habitué de la pub («Les athlètes sont la lumière des jeux» pour EDF avec CLM BBDO en 2012 ou «Fuel for fans» pour Canal+ avec BETC la même année). La nouvelle série ne va pas aussi loin que «La méthode Bernard», diffusée sur internet en 2012 et qui montrait un père piégeant sa femme «qui achète des armes sur internet» et sa fille «nue sur le web» – il avait en fait pris la bonne assurance pour se prémunir de ces risques. Un tel décalage est possible sur internet mais pas en TV. Sur le digital, Axa se dit à l’écoute des tendances, comme la Blockchain, qui permettrait d’indemniser les sinistrés quasi-instantanément. Une prouesse sur laquelle il ne communiquera que lorsque la technologie sera prête, et dont il parlera sous l’angle du bénéfice client. Avant, Axa tentera sa chance sur les assistants vocaux. Avec une voix qu'il espère rassurante.