On ne l’attendait pas forcément sur ce terrain, mais le dernier film de la marque de bagages Delsey, sorti en mai dernier, a tout d’un scénario à la Pixar. Face à cet homme qui passe à côté de sa vie et que son père, depuis l’au-delà, entraîne dans une course folle autour du monde, on ne peut s'empêcher de penser au film Là-Haut. Si le scénario est cohérent avec l’objectif de présenter la valise connectée de Delsey, traçable par une application, la forme apporte une émotion et une capacité de projection que n’auraient pas des images réelles. Sans compter qu’il aurait fallu des moyens astronomiques pour tourner certaines scènes, le scénario entraînant le héros de l’Himalaya au Sahara, à bord d’une montgolfière notamment.
La France en retard
Conçue par Buzzman, la campagne a été réalisée par le studio Againstallodds auquel on doit aussi de charmants contes de Noël pour la loterie en Espagne (Leo Burnett Iberia, Grand Prix à Cannes en 2016) et pour le distributeur suisse Manor en novembre 2017, signé BETC Shopper. Remarquée aussi, la publicité pour la Renault Z.E. par Publicis Conseil et Akama à l’occasion de la dernière Saint-Valentin. « La France était plutôt en retard en termes d’animation par rapport à l’Espagne, au Royaume-Uni ou aux États-Unis. On pense à la campagne de Chipotle, “Back to the start”, Grand Prix à Cannes en 2012, ou à Ben & Jerry’s “One sweet world” après l’élection de Donald Trump, commente Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique de Disko. Il faut y voir un signe de plus que la publicité ne veut plus ressembler à de la publicité mais à un divertissement que l’on prend plaisir à regarder ». Et la directrice du planning stratégique de conclure : « il y a une imbrication entre les formats publicitaires et les objets culturels. En général, les scénarios de ce type de films font appel aux émotions les plus universelles : la rencontre amoureuse, la famille, l’amitié. »
Une plus grande liberté
Curieusement, la plupart de ces productions font référence à une esthétique plutôt occidentale et s’inspirent peu des films japonais de Hayao Miyazaki, qui ont pourtant contribué à populariser une animation plus adulte. C’est bien dans cette veine intergénérationnelle que se positionnent les créations récentes. « L’animation représente désormais une grosse part de la production cinématographique mondiale, souligne Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosapark. C’est une forme qui permet de se projeter dans un univers émotionnel avec une plus grande liberté d’écriture. » À surveiller aussi, l’esthétique des jeux vidéo, affirme Fabrice Brovelli, vice-président de BETC : « On va aller vers des films de plus en plus immersifs, avec de la réalité virtuelle et augmentée. On n’en est qu’au début. »
