Quinze grandes entreprises* se sont associées au comité de candidature de Paris pour les Jeux olympiques 2024, avec un ticket d'entrée fixé à 2 millions d’euros chacun, de quoi financer la moitié du budget de candidature (60 millions d’euros). Un investissement ? D’abord une évidence pour nombre de ces sponsors. « Nous n’avions pas d’objectif en termes de ventes ou de retour sur investissement, précise Albert Asséraf, directeur général stratégie, data et nouveaux usages de JCDecaux. C’est en tant que groupe français numéro un mondial de la communication extérieure que nous devions soutenir Paris pour la faire rayonner à travers le monde. »
Cette vision a aussi été celle du groupe La Poste. « Cet engagement s’inscrit dans une longue lignée. Nous avons soutenu les candidatures d'Albertville, Grenoble... l’Euro 2016 aussi. La Poste, dont la mission est d’être partout, pour tous, tous les jours, est un partenaire naturel des grands projets qui fédèrent tous les Français », explique Christophe Ripault, directeur des partenariats de La Poste.
Actions pragmatiques
Cela n’empêche pas pour autant une approche pragmatique. En mai, la visite du comité olympique à Paris a été l'occasion pour les partenaires de la candidature de Paris 2024 de mener différentes actions. La Poste a édité un timbre spécial avec vignette attenante reproduisant le logo Paris 2024, tiré à un million d’exemplaires. FDJ a, de son côté, lancé un ticket à gratter « Vibrez pour Paris 2024 », diffusé à 14 millions d’exemplaires, accompagné d'une campagne d’affichage sur 3000 faces. « 90 % de la population parisienne et de la première couronne ont été touchés, soit 4 millions de personnes », précise Amel Bouzoura, responsable du département Engagements Sport à FDJ.
Quant à JCDecaux, le groupe a pu faire la démonstration de son savoir-faire au plus près du comité olympique d’évaluation : en arrivant à Roissy en mai 2017, chacun des membres a pu lire un message de bienvenue dans sa langue sur les écrans du terminal 2E. Ce premier jalon marque clairement le territoire que JCDecaux entend investir lors des Jeux olympiques [JO] 2024, qui fera affluer des millions de personnes. « L’information est un élément clé du parcours dans la ville, qu’il s’agisse de gérer ses trajets ou de trouver un service. C’est l’un des axes que nous explorons », explique Albert Asséraf.
Le soutien à la candidature de Paris a aussi permis d’activer d’autres actions. À travers sa campagne « Jouez le jeu », FDF a organisé plusieurs événements comme une course « 2024 km » durant les Journées Olympiques les 23 et 24 juin 2017, ou une randonnée cycliste, rassemblant un peloton de 2024 femmes qui, lors de l’arrivée du Tour de France en juillet, ont fait une boucle complète et traversé le Grand Palais (le monument accueillera les épreuves d’escrime lors des JO). La Poste a aussi diffusé 30 000 cartes postales pré-affranchies personnalisables durant ces Journées Olympiques.
Le Groupe Elior, spécialisé dans la restauration collective, a quant à lui déployé une campagne « 2024 secondes » pour associer bien-être gustatif et physique. Grâce à trois cabines utilisant la technologie de reconnaissance faciale de Google, plus de 10 000 personnes ont pu mesurer leur niveau de bien-être. Menée au premier semestre 2017, « cette campagne a eu un reach de 17 millions d’internautes et généré 15 400 engagements, détaille Frédéric Fougerat, directeur de la communication de Elior Group jusqu'en décembre 2017, aujourd'hui chez Foncia. Cela nous a permis de solidifier notre présence sur les réseaux sociaux, où nos clients s’expriment et partagent publiquement. Nous avons aussi enregistré 315 articles de presse, en France et à l’international. »
Hommes et femmes d'influence
FDJ a par ailleurs mobilisé une vingtaine d’influenceurs, dont le youtubeur Vinsky. « Au total, plus de 70 000 personnes ont participé à nos opérations de terrain ou ont été en contact avec elles, explique Amel Bouzoura. Nous avons obtenu plus de 100 millions d’impressions digitales, dont 50 millions sur Twitter, 50 millions sur Facebook et 4 millions sur Instagram. Nous avons concentré nos actions sur ce réseau car il accueille la communauté la plus mobilisée et permet un dialogue plus immédiat. »
Si le soutien à la candidature de Paris 2024 a généré des retombées notables à court terme pour la plupart des 15 entreprises partenaires, il a aussi permis de tisser des liens pour l'avenir, note Frédéric Fougerat : «l'objectif était aussi de renforcer notre relation institutionnelle avec l’État, la région Île-de-France et la ville de Paris, mais également de renforcer notre image». Cet objectif a aussi pesé dans le soutien de JCDecaux. «Nous sommes présents dans 4 280 villes à travers plus de 75 pays. La candidature de Paris aux Jeux olympiques ainsi que les Jeux olympiques eux-mêmes permettront de faire rayonner notre savoir-faire à travers le monde», insiste Albert Asséraf.
« Une vitrine pour valoriser les savoir-faire »
Pierre-Emmanuel Davin, directeur général de Nielsen Sports France.
Pourquoi les JO sont-ils si importants pour les marques ?
Les JO sont devenus un événement qui dépasse largement le cadre sportif. Être associé aux Jeux permet de bénéficier d’un transfert des valeurs de l’olympisme sur la marque, autour de notions comme la diversité, la performance, la célébration collective...
Comment analysez-vous les stratégies des marques ?
Les marques ont pu se positionner sur des thématiques liées à leur histoire comme l’égalité des chances pour FDJ, l’hospitalité pour AccorHotels, la pratique sportive pour la Maif ou la passion créative pour LVMH. Cela leur permet de montrer leur engagement mais aussi de disposer d’une vitrine pour valoriser leurs savoir-faire dès l’étape de la candidature.
Quelles sont les retombées potentielles ?
Les retombées en termes de business sont de deux types. Au niveau macro-économique, les JO sont un événement majeur générateur d’activité et de visibilité. Avec plus de 200 pays participants, les Jeux représentent aussi une opportunité pour entrer en contact avec un grand nombre de décideurs.
