Tels Nike et son «swoosh» ou Apple et sa pomme, Airbnb a décidé, à son tour, de se doter d'un logo censé incarner la marque. Soit un «bélo» ((pour «Belong anywhere», «Chez vous, partout dans le monde») en forme de cœur inversé dont le centre s'entrelace, avec une couleur entre le rose et le rouge, ce logo a pour vocation d'asseoir la marque. «Nous avons créé un symbole pour nous tous, en tant que communauté», explique Brian Chesky, PDG et co-fondateur d'Airbnb, sur le blog officiel de la société.
Le site de location entre particuliers veut ainsi s'imposer «comme marque mondiale, basée sur sa communauté, au-delà de la simple start-up», résume Emmanuel Flahaut, directrice de la communication d'Airbnb France. L'initiative n'a rien d'anodin pour la start-up, devenue ces derniers mois une des stars de la «sharing economy», entre autres grâce à une levée de fonds de quelques 500 millions de dollars (370 millions d'euros) réalisée en avril, lui permettant d'être valorisée à plus de 10 milliards de dollars (7 milliards d'euros).
Mercredi 16 juillet, Airbnb dévoilait ainsi sa nouvelle identité visuelle. Soit un nouveau logo, un nouveau design du site, et un nouveau mantra, un rien post-hippie, «People + Places + Love». Ou comment résumer en une image une communauté, pour le site présent dans 190 pays et utilisé par environ 1 million de voyageurs par mois.
Un an de travail
Un logo qui est le fruit de plus d'un an de travail de la part de ses co-fondateurs, Brian Chesky, son CEO, ainsi que Joe Gebbia, directeur «produit et design». Cela tombe bien, tous deux se sont rencontrés à l'Ecole de design de Rhode Island. Ils ont donc planché eux-mêmes sur l'identité visuelle de la marque, accompagnés par DesignStudio. Un outil de com' central, même si Airbnb avait déjà commencé à lancer des campagnes de communication, telle la campagne d'affichage dans les métros parisiens, menée en avril.
Pour montrer son ouverture à sa « communauté », Airbnb est même allé jusqu'à proposer aux internautes de s'approprier à leur manière le nouveau logo grâce au site Create. Seulement voilà : moqueries et détournements des plus divers n'ont pas tardé à fleurir sur les réseaux sociaux, dès mercredi soir, jusqu'à ce Tumblr osé totalement dédié.
Il est vrai que le changement de logo est un exercice de communication potentiellement périlleux. Gap en avait fait les frais en octobre 2010: sous la pression des critiques sur Twitter et Facebook, il avait dû remballer son nouveau graphisme, un «Gap» noir sur fond blanc surmonté d'un carré bleu signé Laird & Partners.
Autre problème pour Airbnb, son logo ressemblerait dangereusement à d'autres préexistants. Tels celui d'Habitat, ou plus encore de celui d'une autre société américaine, Automation Anywhere. Sur ce sujet, Airbnb diffusait aujourd'hui un « statement », affirmant que Airbnb et Automation Anywhere «travaillent à trouver une solution commune pour résoudre le problème, et automation Anwhere s'apprête à passer à un nouveau logo, dont le design n'est pas similaire à celui d'Airbnb». En France, à ses débuts, Hadopi s'était elle aussi fait épingler pour l'utilisation d'un design de logo préexistant.
