Henkel Beauty Care est l'une des trois divisions du 5e géant mondial de produits de grande consommation ( environ 20% de son activité), présent par ailleurs dans le secteur des colles et adhésifs (55%) ainsi que des détergents (25%).
La branche cosmétique du groupe allemand, absente du maquillage, réalise 65% de son activité dans les soins capillaires, avec sa marque Schwarzkopf. Le groupe est également actif dans les soins du visage avec Diadermine, l'hygiène corporelle avec Fa, et le dentaire avec Vademecum, Teraxyl et Denivit. Avec 13% de part du marché européen et 9,3% du marché hexagonal, Henkel Beauty Care, troisième acteur derrière Unilever, affronte la concurrence redoutable de L'Oréal qui pèse 18,5% du marché en Europe et 39,5% en France.
«En 2013, l'année a été mitigée», indique Delphine Eldin, la nouvelle directrice marketing de Henkel Beauty Care France qui travaille aux côtés de Frédéric Bonifacy, nommé directeur général en juillet dernier. En effet, en 2013, sur tous les segments, la filiale française est en recul d'environ 1 point et même de 4,2% sur le dentaire subissant de plein fouet la bataille de titans entre Unilever (Signal) et P&G (Oral B). «Depuis des années, nous sommes plutôt sur une croissance continue de 0,1% par an grâce à nos innovations, poursuit la directrice marketing. Nos priorités 2014 portent sur le capillaire et le soin du visage, avec la volonté d'accélérer la conquête notamment avec des partenariats inédits et des opérations digitales pour émerger au-delà d'une communication traditionnelle.»
Premiers partenariats et sponsoring
Sur le capillaire, qui pèse en France 674 millions d'euros et s'affirme comme un marché «loréalien» (62,3%), Henkel, à deuxième place (10,6%) ne renonce pas. En ce début d'année, Schwarzkopf inaugure une nouvelle gamme, baptisée Essence Ultime, comptant 18 références - Ultime est également en vogue chez la marque haut de gamme Kerastase, vendue exclusivement chez les coiffeurs. «Nos produits, leur parfum, le design, ont été développés avec Claudia Schiffer dans une logique inédite de cocréation, raconte Delphine Eldin. Nous faisons le pari de produits hautement qualitatifs pour le circuit GMS.» Les produits sont vendus environ 4,95 euros, pour une moyenne à 3 euros en GMS. Henkel mise également sur la coloration, avec une gamme pour les blondes et le lancement d'une nouvelle marque, baptisée Nectra. «Pour le lancement international de Nectra, nous avons testé avec succès une vidéo virale qui a généré 12 millions de vues et ouvre de nouvelles voies à explorer», poursuit-elle. Réputé discret, le groupe Henkel prend la mesure de la nécessité impérieuse d'émerger dans un contexte de concurrence exacerbée. A cet égard, pour la première fois, Henkel Beauty Care France investit dans du partenariat et du sponsoring, associant son eau de toilette masculine Scorpio au Stade français, et le gel coiffant Taft au mannequin et chanteur Baptiste Giabiconi. Et pour soutenir la gamme N°110 de Diadermine, lancée cette année pour les 110 ans de la marque, un dispositif digital est attendu - une première - à l'occasion de la fête des mères.
