James Bond tenant un verre d'Heineken entre les mains au lieu de son traditionnel Martini-vodka «shaken, not stirred» («secoué, non remué»). Voilà de quoi choquer les fans du plus célèbre espion de Sa Majesté. Le très chic agent secret anglais peut-il se permettre de boire une vulgaire bière blonde? Ce sera une des surprises de Skyfall, 23e opus de la saga dont la sortie mondiale est prévue le 26 octobre.
Trois semaines auparavant, le 5 octobre, une «Journée mondiale» aura été consacrée à James Bond, avec exposition à New York et sortie d'un documentaire inédit. Ce grand séducteur est apparu pour la première fois sur les écrans il y a 50 ans, sous les traits de Sean Connery, dans "James Bond 007 contre Dr No".
Au fil des années, la saga tirée des romans d'espionnage de l'écrivain et ancien espion Ian Fleming s'est imposée comme un succès récurrent du cinéma associant scènes d'action, humour, et (un peu) sexe. Mais c'est aussi une formidable cash machine (voir encadré).
Les aventures de l'agent spécial 007 sont parfaitement marketées. James Bond s'est imposé comme une marque, avec des codes, suivis au fil de la sortie des différents opus. Un cas d'école!
Nom, logo, générique: tout est déposé
Le nom James Bond qui se prononce dans toutes les langues est devenu une marque en soi. C'est sans doute l'une des plus connues au monde. De fait, le personnage n'a pas perdu en notoriété sur trois générations, alors qu'il a été incarné par six acteurs différents, de Sean Connery à Daniel Craig.
Autre code incontournable: son générique. Au fil des années, on le retrouve comme une constante avec le thème musical composé par Monty Norman en 1960 puis orchestré par John Barry. Mais aussi avec cette longue séquence mythique, signée au début par Maurice Binder, qui reprend depuis 50 ans les mêmes codes: la silhouette de James Bond, dans son smocking parfaitement coupé et campé sur ses jambes, tient fermement son pistolet Walther P99 des deux mains, regardant fixement la caméra.
«Le logo, tout comme le nom James Bond, le chiffre 007, le générique, la musique... ont été déposés dès les débuts par les deux producteurs Albert R. Broccoli et Harry Saltzman, qui ont créé dès 1961 Danjaq, société dédiée à la gestion des droits dérivés », précise le journaliste Guillaume Evin dans James Bond est éternel (éditions du Moment, 2012).
Des codes de marque constants
«La marque James Bond a inventé de nouvelles normes en films d'action», résume Guillaume Evin. A savoir des scènes rocambolesques, des décors de rêve, une panoplie de gadgets, des méchants effrayants, des «James Bond girls» affriolantes (et une petite dose de machisme), un humour cynique, un personnage raffiné: des «codes de marque» constants depuis 50 ans.
James Bond est rassurant, car le «client» sait à l'avance quels sont les ingrédients qu'il retrouvera. La notoriété de la marque James Bond est telle «qu'elle pré-vend le produit. Les spectateurs vont voir James Bond avant d'aller voir le dernier film. C'est toujours la même mécanique, avec des variations. Et la marque est nourrie avec des scénarios novateurs. C'est un mythe populaire renouvelé en permanence», décrypte Jean-Marc Lehu, professeur de marketing à l'université Paris I Panthéon Sorbonne.
Une constance qui lui permet de résister à l'arrivée de nouveaux concurrents, «comme Jason Bourne, qui n'a pas de narration constante», souligne Olivier Bouthillier, PDG de l'agence de placement de produits Marques & Films.
L'idéologie libérale
Il n'en faisait pas mystère, Ian Fleming était un libéral assumé. Les premiers James Bond mettent en scène sans ambages la guerre du «monde libre» (l'Amérique libérale) contre les Russes. Avec quelques variantes depuis la chute du Mur à Berlin... James Bond porte toujours les mêmes valeurs: d'origine aristocratique, il incarne l'individualisme, la combativité, un rapport décomplexé à l'argent et au luxe. Mais là encore, l'idéologie bondienne s'adapte à l'époque: «La marque James Bond incarne aujourd'hui surtout l'individualisme», estime Jean-Marc Lehu. C'est ainsi que les derniers films, Casino Royale et Quantum of Solace, avec Daniel Craig, sont davantage centrés sur l'individu James Bond, et ses failles.
Des produits bien placés...
La saga James Bond dispose d'une trame constante, les livres de Ian Fleming. Sur cette base, «les placements de produits permettent de faire évoluer l'“habillage” de la marque James Bond, de les adapter aux époques», estime Jean-Marc Lehu. De fait, une poignée de marques sont inhérentes à l'univers James Bond, et reviennent dans ses différents films: les voitures Aston Martin (avec, toutefois, des infidélités avec BMW), la montre Rolex (Omega depuis 1997), le champagne Bollinger puis Moët & Chandon. Des marques de luxe, inhérentes aux goûts du distingué espion 007.
Depuis qu'il a repris la production et la distribution en 2005 avec Sony Pictures (qui a alors racheté la MGM), le groupe japonais s'offre aussi des placements de produits high-tech. Dans Skyfall, James Bond utilise ainsi un smartphone Xperia Ion. Lequel, pour la première fois, sera exposé à partir de mi-octobre dans une boutique éphémère Phone House à Paris, entièrement aux couleurs de James Bond. «Une publicité mettra en scène James Bond et l'ensemble des produits Sony qu'il utilise», précise Laurent La Rocca, directeur marketing de Sony Mobile France. Coca-Cola et Heineken le mettent aussi en scène dans leur spot respectif.
... et dérivés
Comme toute marque, James Bond a ses produits dérivés: jeux vidéo (le premier, développé par Parker Brothers, est sorti sur Atari 2600 en 1983, jusqu'à l'acquisition de la licence par le géant Electronic Arts en 1999), bandes dessinées (depuis les «comic strips» publiées par le Daily Express en 1957), répliques miniatures de véhicules (par Playcraft Toys Ltd en 1965)...
Encadré
La cash-machine James Bond
6 675 099. Nombre d'entrées record en France pour«Goldfinger» (1964)
12 milliards de dollars. Recettes générées dans le monde par les 22 «James Bond» «officiels» (produits par la société EON)
570,8 millions de dollars. Recettes moyennes réalisées par film
1,031 milliard de dollars. Le box-office record réalisé par «Opération tonnerre».
Sources: James Bond est éternel (éd. du Moment), Le dico James Bond (Hugo & Cie), 2012.
