C'est une nouvelle Fnac qui se dessine. Depuis un an, l'enseigne du groupe PPR a, sous l'impulsion de son PDG Alexandre Bompard, commencé un plan stratégique baptisé «Fnac 2015» qui modifie ses lignes en profondeur. Réalisée par l'agence Publicis Conseil, la nouvelle campagne du distributeur, en cours actuellement, reflète certaines de ces nouvelles orientations.
Ainsi, l'ancienne signature en forme de promesse, «Agitateur de curiosité», trouvée par l'agence TBWA, est remplacée par un constat, «On ne peut qu'adhérer». «Elle revêt un double sens, celui de l'adhésion à la carte Fnac bien sûr, mais aussi à des valeurs et à un point de vue, souligne Katia Hersard, directrice de la marque et du marketing de la Fnac. Les consommateurs ont besoin de messages simples et directs.»
Les visuels de la campagne mettent en scène des adhérents à la carte Fnac (adolescent, jeune adulte, quinquagénaire, etc.), associés à une catégorie de produits vendus par le distributeur (livres, petit électroménager, billetterie de concerts, livres numériques, etc.) et avec une preuve de ses atouts supposés (livraison gratuite, remise fidélité, etc.).
«L'un des messages de notre campagne consiste à signaler le retour de la Fnac et l'élargissement de son périmètre d'activité à d'autres segments que la culture, mais avec le même point de vue, indique Sylvie Rouillé, directrice associée de Publicis conseil. Les produits ne sont pas banalisés, car l'enseigne opère une sélection fondée sur le design et l'esthétique.»
Fini les rayons de produits, place aux univers d'usages
Parmi les nouveautés promues par la campagne figurent la vente d'électroménager et des services en ligne inédits pour l'enseigne (des ventes privées notamment). Appelé Maison & Design par la Fnac, l'univers du petit électroménager (aspirateurs, cafetières, grille-pains, robots, ustensiles…) est testé dans le point de vente du centre commercial de Rosny 2, en banlieue parisienne, depuis le mois d'avril. «Ces nouveaux espaces seront déployés dans l'ensemble de nos magasins dans les deux prochaines années», précise Katia Hersard. Fnac Kids, la nouvelle offre enfant, fera quant à elle l'objet d'une campagne publicitaire à la rentrée.
Selon Katia Hersard, le petit électroménager et Fnac Kids ne seront pas des catégories «anecdotiques». En toile de fond, l'architecture commerciale des magasins est repensée par l'agence de design Malherbe depuis le dernier trimestre 2011. L'idée consiste à proposer des univers d'usages et non plus des rayons de produits. C'est dans ce registre que s'inscrivent l'apparition des univers Maison & Design et Fnac Kids.
Sur ses domaines autrefois réservés du livre et de la musique, les projets de la Fnac en sont à des degrés d'avancement divers. En matière de livre électronique, l'enseigne a pris les devants avec son e-book Kobo, qui fait partie de la campagne actuelle. «Il s'agissait de ne pas laisser champ libre à Amazon», note Katia Hersard. En revanche, si la Fnac est toujours leader des ventes de CD en France, elle s'avère silencieuse au sujet de la musique en ligne et ne paraît pas en mesure de rivaliser avec la plate-forme Itunes d'Apple.
Enfin, des magasins Fnac de proximité, d'une taille comprise entre 300 et 900 m2, verront le jour afin de s'implanter dans de nouvelles villes, tandis que sept boutiques ouvriront dans les zones hors taxe (duty free) d'aéroports.
Des changements en lien avec le souhait du groupe PPR de revendre la Fnac. En 2011, l'enseigne a connu une baisse de ses ventes de 3,2% et a annoncé en janvier 2012 un plan d'économies de 80 millions d'euros.
