Sur l'avenue principale du centre de Varsovie, deux affiches géantes se toisent. D'un coté, Hyundai, e l'autre, Kia. Une véritable concurrence et pourtant les deux marques automobiles coréennes sont sœurs via le consortium Hyundai. Mieux, elles partagent le sponsoring de l'Euro 2012, dont la capitale polonaise a accueilli le match d'ouverture vendredi 8 mai.
«Très sincèrement, je ne sais absolument pas ce que prépare Kia», indique Patrick Gourvenec, directeur général de Hyundai France. «Mes concurrents, ce sont toutes les marques généralistes, notamment Hyundai», insiste Frédéric Verbitzky, son homologue chez Kia France.
Généralistes, les deux constructeurs, proposent une gamme équivalente de véhicules dotés de châssis et moteurs identiques. Ils tentent de séduire les même clients, ont un objectif identique de notoriété à atteindre et partagent des partenariats sportifs: Euro de football et Coupe du monde. Leur enjeu est donc de se différencier.
C'est, d'abord le travail de la gamme. «Les bureaux de design des marques sont totalement indépendants, explique Frédéric Verbitzky. Nous, nous avons trois centres, dont un en Europe pour une approche locale. Kia est considérée comme la marque jeune, dynamique et plutôt impertinente.» A contrario, Hyundai, plus installée, a construit sa notoriété sur les 4x4 et les SUV. Elle s'inscrit comme une marque plus statutaire. «Chacun a des modèles spécifiques et identitaires, comme la Veloster à trois portes chez nous, indique Patrick Gourvenec, le directeur général de Hyundai France. Physiquement, nos voitures ont un style qui leur donne un caractère propre.»
Donner une personnalité propre
Coté communication, les deux marques en France partagent une agence commune, Innocean, émanation du groupe… Hyundai. «Avec des équipes totalement séparées», assure Patrick Gourvenec. Mais également avec des films internationaux qui ont du mal à donner une personnalité.
Sur le terrain du sport aussi, Hyundai et Kia veulent marquer leur différence. A l'Euro de football, comme lors d'une Coupe du monde, le duo se partage les matchs. En Pologne, Kia s'est affiché autour du terrain lors du match d'ouverture de l'Euro. Hyundai aura la finale en Ukraine. Pour autant, Kia a été le plus prompt en matière de marketing sportif. En France, la marque a développé des partenariats locaux, avec le club des Girondins de Bordeaux, et créé un tournoi destiné aux amateurs. Kia a aussi investi le tennis, avec Rafael Nadal comme ambassadeur et le partenariat titre d'un des tournois majeurs de la discipline, l'Open d'Australie. Comme dans le football, une compétition pour amateurs complète le tableau en France.
De son côté, Hyundai ne mise que sur le football… pour le moment. Le constructeur compte aussi développer son propre territoire. Une annonce d'ailleurs est prévue lors du Salon de l'auto fin septembre. Ce ne sera pas le tennis, comme Kia. Bien que sœurs, l'intérêt commercial prime.
