«On est bien, ça ne change rien...» Un post-ado un peu grassouillet le serine dans ce spot diffusé sur la chaîne You Tube de Bouygues Telecom: c'est promis, la marque Universal Mobile disparaît, mais rien ne change pour le client.
De fait, à partir du 18 juin, Bouygues Telecom enterrera la marque Universal Mobile, qui compterait 1,5 million de clients. L'opérateur en fait son forfait bloqué sous sa propre marque. L'offre, elle, reste la même. Tout comme, assure-t-on chez Bouygues Telecom, les avantages et les services client qui vont avec.
Selon certains échos, cela coïncide avec la fin de l'accord de licence de marque noué avec Universal Music (groupe Vivendi), ce que dément pourtant Philippe Schild, ex-directeur de Universal Mobile. «On voulait une offre globale foyer, en y réintégrant nos offres de forfaits bloqués. Mais notre contrat avec Universal Music se poursuit, on a de nouveaux projets avec eux. Les services musicaux vont continuer d'exister pour ceux qui avaient souscrit les forfaits Universal Mobile», assure Philippe Schild.
Pourtant, Bouygues Telecom avait chipé la licence de marque en 2004 à SFR, pour un partenariat alors en vogue chez les opérateurs télécoms: Bouygues Telecom apportait le forfait et le réseau, et Universal Music le contenu (des artistes en promotion et un service de musique), avec en ligne de mire la conquête d'une clientèle jeune. «L'adoption de la marque Universal Mobile en 2004 coïncidait avec l'arrivée des forfaits bloqués sur le marché français, qui ciblaient les adolescents», précise Philippe Schild.
Free a bousculé la donne
Cela annonce peut-être, aussi, la fin de cette mode des licences de marques dans les télécoms, après l'émergence de marques positionnées low-cost, telles Sosh (Orange) et B&You (Bouygues Telecom), créées pour contrer Free Mobile. «Cela répondait surtout à une logique business, mais les cobrandings étaient difficiles à comprendre pour le consommateur, surtout quand les valeurs des marques associées ne vont pas ensemble. L'arrivée de Free Mobile les a obligées à faire le tri dans leurs partenariats», décrypte Batoul Hassoun, consultante en stratégies de marques.
Ainsi, fin décembre dernier, Orange a également mis fin à sa marque cobrandée Fnac by Orange, lancée en 2006 - conséquence du partenariat de distribution exclusif noué entre la Fnac et SFR (Stratégies n°1657 du 1er décembre 2011). Ce dernier a d'ailleurs très discrètement abandonné la marque musicale MTV sur ses forfaits bloqués pour les réintégrer dans ses forfaits Carré. Tout comme le MVNO Leclerc Mobile est devenu Réglo Mobile, et Ecureuil Mobile qui a disparu avec le rachat de Debitel par La Poste.
