Fini, l'impérialisme occidental imposant ses modèles et ses produits? Après Hermès, dans un tout autre domaine (lire l'encadré), Accor lance à son tour une marque locale en Chine. Pour le groupe hôtelier français, c'est une grande première. Leader européen présent dans plus de 90 pays, il doit son succès au lancement de marques standardisées, Novotel, Ibis, Hôtel F1, enrichies ces dernières années par des offres plus diversifiées allant du luxe à l'économique: Sofitel, Pullman, Mercure ou All Seasons.
Aujourd'hui, Accor va plus loin avec l'enseigne haut de gamme Mei Jue (Grand Mercure en français), 100% régionale. «Les marques doivent dorénavant mieux appréhender la diversité et la complexité de l'identité de leurs clients. Mei Jue est un premier pas vers des marques plus flexibles, adaptées localement», explique Grégoire Champetier, directeur général marketing du groupe.
Toutefois, Accor ne projette pas de lancer d'autres marques régionales dans les contrées aux spécificités locales moins fortes et aux potentialités économiques moins importantes (Moyen-Orient, Amérique du Nord et du Sud, Asie Pacifique). Deux caractéristiques de l'Empire du Milieu. «En Chine, les grands hôtels sont des lieux de sortie et de divertissement, raconte Grégoire Champetier. On s'y rend pour faire la fête en groupe, organiser des dîners privés dans des salles à manger de huit à dix personnes, célébrer un anniversaire ou un mariage. L'ergonomie des lieux est forcément différente.»
Avec ses salles de karaoké, ses séances de tai-chi, son large éventail de thés locaux et de spécialités culinaires asiatiques, la marque vise clairement les voyageurs chinois. Mais elle sait aussi se différencier de la concurrence en jouant la carte occidentale: les bars des hôtels proposent une sélection de cognacs et de vins français quand chaque client trouve, à son arrivée, un coffret de macarons dans sa chambre.
Tous ces efforts et attentions sont à la hauteur des enjeux économiques. Les opportunités de croissance organique dans le secteur hôtelier haut de gamme sont, en Chine, parmi les plus importantes au monde. Numéro deux derrière Intercontinental dans le pays, Accor y gère déjà 7 marques et 121 hôtels. Le groupe met tous les atouts de son côté avec cette offre sur mesure, à la fois familière et nouvelle, appréciée des propriétaires hôteliers chinois. L'enseigne Mei Jue, lancée le 28 janvier à Shanghai, devrait compter un réseau de 65 hôtels d'ici 2015.
Encadré
Shang Xia d'Hermès bientôt à Paris
Hermès lancera fin 2012, dans une boutique du 6e arrondissement de Paris, sa marque chinoise Shang Xia, créée de toutes pièces en 2010 à Shanghai. Alors que le luxe rime en Chine avec les grandes marques européennes, Hermès valorise le savoir-faire du pays en tissage, joaillerie et arts de la table, en passe de tomber dans l'oubli. Intéressant retournement à l'avant-garde d'une tendance de fond: le développement de marques chinoises en Occident.
