Depuis la grande pièce épurée qui lui sert de bureau dans son atelier parisien, le styliste belge Bruno Pieters raconte la genèse de «Honest by», son site de vente de mode en ligne qui se distingue par son parti pris de transparence. Diplômé de l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers, ce créateur, outre sa propre marque, a œuvré pour Hugo Boss et Weekday (groupe H & M), et a lancé le 30 janvier 2012 cet innovant «magasin concept» sur le Web, dont tous les vêtements de créateur sont exclusifs et bio.
Toutes proportions gardées, l'initiative évoque une démarche «à la Wikileaks» dans la mode. Pour chaque pièce, l'internaute peut connaître non seulement les différentes composantes du prix, mais aussi le processus de fabrication. C'est-à-dire la composition détaillée du vêtement, la chaîne de production (nom et adresse des fournisseurs), l'empreinte carbone.
Par exemple, ce débardeur en maille de lin bio asymétrique dessiné par Bruno Pieters a été tricoté en Slovénie par la société Pentlja P et confectionné en Pologne par une compagnie belge, Elane. Il a un coût de production de 71,16 euros (25,77 euros de tissu, 21,51 euros de fabrication, 8 euros de transport etc.), un prix de gros de 141,32 euros, et un prix de détail de 284,64 euros. Vendu à 344,41 euros sur le site, son impact environnemental s'élève à 2,84 kg de CO2 (soit l'équivalent de 17,75 km en voiture). A noter que 20% des bénéfices sont reversés à des œuvres caritatives.
Pourquoi avoir adopté une démarche aussi radicale? «Nous sommes la première société au monde à dévoiler entièrement le calcul de ses prix, se félicite Bruno Pieters. Pour concevoir ce site, je me suis mis à la place des clients. Ils veulent savoir ce qu'ils achètent, comment et où cela a été fait. Dans un monde et une planète en crise, il est devenu difficile d'acheter sans réfléchir.» On peut se demander si le fait de dévoiler le prix et les secrets de fabrication ne rompt pas la magie des produits de luxe. «Ce mystère-là n'existe plus de nos jours, estime Bruno Pieters. Et cela ne détruit pas une marque.»
C'est au cours d'un voyage en Inde que l'idée de Honest by a germé. «Là-bas, les artisans ne cachent rien de la fabrication de leurs produits et du temps passé», se souvient-il. Dans l'univers de la mode éthique, une question se pose avec acuité et le commerce électronique la rend encore plus aiguë: «Jusqu'à quel point est-ce “vert” et de quelles garanties dispose-t-on? énonce Bruno Pieters. C'est la question qui revient inévitablement quand vous achetez un produit d'une marque bio. Ma réponse, avec Honest by, consiste à dévoiler toutes les informations afin d'instaurer un climat de confiance et à obtenir des certifications d'un organisme indépendant. Les normes varient beaucoup d'un pays à l'autre. Au salon des tissus d'habillement Première vision, j'ai vu des marques qui se décernaient elles-mêmes leur propre label vert!» D'après Bruno Pieters, les acteurs de la mode ont accueilli son idée avec enthousiasme, seuls quelques fournisseurs n'ont pas voulu jouer le jeu.
