Une entreprise florissante et devenue leader se doit-elle d'être moralement irréprochable? Une question qu'Apple a pu se poser ces dernières semaines, particulièrement agitées. L'année avait pourtant bien commencé pour la firme, avec un prix de l'action qui crevait le plafond à 500 dollars, des bénéfices records de 13,06 milliards de dollars pour le seul premier trimestre fiscal, 37 millions d'Iphones et 15,4 millions d'Ipads vendus pendant les fêtes de fin d'année, soit deux fois plus que fin 2010.
Mais, au même moment, une ombre venait ternir le tableau: un article très fouillé du New York Times chiffrait le coût humain de la production de tous ces Iphones et Ipads, payé par les ouvriers en Chine. En ligne de mire: les sous-traitants d'Apple où les salariés seraient victimes d'un environnement professionnel dangereux et où les conditions de sécurité ne seraient pas respectées.
Apple se mobilise
A partir de là, tout s'est enchaîné: le lancement de deux pétitions en ligne par les organisations non gouvernementales (ONG) Sumofus.org et Change.org, sommant Apple de changer sa politique quant aux conditions de travail de ses sous-traitants, l'oblige à réagir au plus vite. Le 13 février, elle annonce que la Fair Labor Association (FLA), basée aux Etats-Unis et dont elle avait rejoint les rangs un mois plus tôt, va lancer des inspections dans une usine de Foxconn à Shenzhen, son premier sous-traitant en Chine.
Mais dès le lendemain, plusieurs ONG américaines épinglent le choix de cette association, qui compte notamment des industriels dans son conseil d'administration et a un code de conduite jugé trop limité...
Situation de crise pour Apple? Ce n'est pas une première. Début 2010, une vague de suicides dans l'usine de Foxconn avait déjà révélé les conditions de production des sous-traitants d'Apple. Le consommateur découvrait que les magiciens de Cupertino cachaient peut-être de sombres secrets dans leurs placards chinois. Depuis, les critiques revenaient de manière récurrente.
Cette fois, Apple a adopté les réflexes de communication de crise: «Il a publié à chaque fois des audits. Après l'article du New York Times, son PDG Tim Cook a aussitôt réagi en publiant, dans le même média, un message d'empathie envers les ouvriers. Il y a eu une mobilisation au plus haut niveau. Même si Apple en était réduit à répondre aux reproches qui lui étaient faits», souligne Tea de Pesloüan, directrice du département crise et affaires publiques de Burson-Marsteller.
Seulement voilà: Apple a fini par acquérir le statut d'un leader aux marges confortables. «Son chiffre d'affaires le place tout près de HP, numéro un mondial de l'informatique», précise Henri Dirat, cofondateur de 3D Communication. Difficile, alors, de garder la posture de challenger marginal et innovant. «Tout leader se doit d'être exemplaire. Il y a de plus en plus une attente du consommateur en termes de responsabilité face aux bons résultats des grandes entreprises cotées en Bourse», poursuit Tea de Pesloüan.
Débat récurrent, entretenu aux Etats-Unis par les mouvements anti-«sweatshops» («usines de la sueur»), révélés par Naomi Klein et son livre No Logo, pointant des marques de vêtements et de sport telles que Nike et Gap. Prochaine étape: la publication des conclusions de la FLA, début mars sur son site, et d'autres inspections menées au printemps chez des sous-traitants taïwanais. Mais après la transparence, Apple sera jugé sur un autre critère: les remèdes.
