Carrefour, Auchan, Leroy Merlin, Sephora et L'Occitane... Voilà le classement de tête des premières enseignes de distribution françaises, selon le "Best retail brands report 2012" réalisé par l'agence de design Interbrand. Etabli pays par pays d'après la valeur financière de ces marques, il a été présenté mercredi 22 février à Paris.
Quelques tendances lourdes se dessinent. A commencer par la nécessité pour une marque d'être «agile». «Aujourd'hui, c'est le consommateur qui décide comment, quand et où, il souhaite interagir avec une marque, commente Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris. Aux enseignes d'aller à sa rencontre, là où il se trouve, en développant une approche multicanale et complémentaire qui associe au mieux le digital au magasin physique.»
Des marques leaders innovent en ce sens. Tesco, numéro un au Royaume-Uni, a lancé avec succès un magasin virtuel dans le métro de Séoul, qu'il va maintenant étendre aux arrêts de bus de la capitale coréenne. Le principe: l'affichage de rayons de supermarchés sur les murs avec la photo des produits et le QR Code correspondant. En attendant son métro, le chaland peut faire ses courses à l'aide de son smartphone et basculer sur le site marchand de Tesco pour continuer ses achats dans la rame. Les produits lui seront livrés à domicile.
Cette «agilité» caractérise également la marque L'Occitane, numéro cinq dans le classement Interbrand sur la France. «Il est difficile aujourd'hui de penser les boutiques d'un aéroport sans faire appel à cette marque, commente Bertrand Chovet. Elle a su s'imposer dans le monde en multipliant les formats, corners, pop-up stores, grands magasins...» Sa force réside également dans son imaginaire, la Provence et ses valeurs, le respect de l'environnement, déployés dans un design puissant, des packagings aux mobiliers. «Comme pour Sephora, le temple de la beauté, ces marques racontent une histoire en toute cohérence», ajoute Bertrand Chovet.
Les enseignes en tête du classement mettent également l'accent sur le service. Un des points forts de Leroy Merlin, qui propose aux consommateurs de planifier et budgéter le montant de leurs travaux. Ou encore d'Auchan, avec son offre «Drive»: le client fait ses courses sur Internet avant de passer les chercher en magasin. «Aujourd'hui, les consommateurs sont prêts à payer plus pour du service, poursuit Bertrand Chovet. Aux enseignes de leur prouver qu'ils ont raison de dépenser plus.»
