Comme sur tout marché qui gagne en maturité, l'enthousiasme des premiers temps cède la place à quelques désillusions. En l'occurrence, les résultats de la seconde édition de l'étude internationale menée par DDB Paris avec l'institut Opinion Way, intitulée «Facebook: qui sont les fans de marques?» (1), montre un certain désenchantement des internautes quant à leur relation avec les marques. «A noter que le comportement des Français se singularise par une réticence manifeste», constate Catherine Lautier, directrice Business Intelligence chez DDB Paris.
Bien que les internautes hexagonaux soient toujours plus nombreux à utiliser Facebook (53%, +17 points), ils sont 78% à s'inquiéter de l'utilisation qui est faite de leurs données personnelles par le réseau social. Fait plus inquiétant encore pour les marques: 52% des personnes interrogées se sont déjà désabonnées d'une page de marque Facebook (en hausse de 17% par rapport à 2010). En dépit du nombre sans cesse croissant de programmes lancés par les marques, chaque fan français ne suit toujours que cinq marques en moyenne, contre plus de neuf aux Etats-Unis.
Cette réserve typiquement française se traduit dans l'Hexagone par un nombre bien moins important de «social gamers» (52%, contre 73% en Grande-Bretagne), mais aussi d'acheteurs via Facebook: 59% déclarent ainsi ne pas être intéressés si des marques leur proposaient d'acheter leurs produits directement par ce canal. «On peut penser que le système des Facebook credits [monnaie virtuelle propre à ce réseau social], que l'on peut acheter dans des magasins lèvera en partie cette méfiance des Français vis-à-vis des transactions via Facebook», estime Catherine Lautier, qui souligne en l'espèce l'expérience pilote menée cette année par La Redoute, qui a offert 50 crédits Facebook pour les 5 000 premières commandes effectuées sur son site. «Mais le sens critique des Français s'est sensiblement accru, reconnaît-elle. La part des Français recommandant à un ami de consommer une marque – ce que cherche avant tout un annonceur – a chuté de 16 points, à 76% [le taux le plus bas avec la Turquie].»
Des marques qui interagissent mieux
En somme, l'enjeu n'est pas tant d'engranger toujours plus de fans, mais plutôt de mieux interagir avec eux pour les fidéliser. Et si globalement, en France, le tableau n'est guère brillant, certaines marques ont su tirer leur épingle du jeu, notamment dans les secteurs de la mode, de l'alimentation, de la culture et aussi de la distribution. Parmi les bon élèves: La Redoute donc, mais également Kiabi (opération «Clip des fans Kiabi»), la Fnac (contenus, informations en temps réel, offres spéciales ad hoc) ou McDonald's (mobilisation des salariés sur les crises alimentaires). Sachant que Facebook compte plus de 22 millions d'utilisateurs uniques en France et que les fans de marques sont de bien plus gros acheteurs en ligne que la moyenne des internautes, les marques ont tout intérêt à ne pas négliger ce puissant outil.
(encadré)
Des avantages concrets
Une étude du Syndicat national de la communication directe (SNCD), présentée le 15 septembre au salon E-commerce Paris, confirme les résultats du baromètre DDB Paris-Opinion Way. Si 53% des fans se sont déjà désinscrits, ils l'ont fait principalement à cause d'un trop grand nombre de publications (pour 65% d'entre eux) ou d'un manque d'intérêt du contenu (pour 56%). L'étude montre également que les consommateurs attendent d'obtenir, grâce à leur statut de fan, des éléments concrets et différenciants: réductions commerciales (pour 86%), contenus exclusifs (82%), invitations à des événements (78%) ou encore service client plus réactif (70%). F. Le B.
