En cette rentrée des classes, le distributeur Ikea a lancé sa nouvelle campagne TV, après un été studieux pour ses deux nouvelles agences de communication, Hémisphère droit et Venise, sur fond de concurrence accrue dans le marché de l'ameublement (Alinéa, But, Conforama, etc.). Depuis le lundi 5 septembre, trois films TV de 30 secondes donnent le ton de ce changement de style publicitaire et seront à l'affiche pendant près d'un mois. Dans des décors d'intérieurs, les trois saynètes illustrent le thème de l'aventure à domicile, grâce au détournement de l'usage des meubles de l'enseigne suédoise. Autant de traductions possibles au slogan de toute la nouvelle communication, le mot suédois «njut», qui signifie «profitez» en français. «Il s'agit de traduire une forme d'énergie positive, car lorsque le monde extérieur est menaçant, le cocon intérieur devient très important, explique Frank Tapiro, président de l'agence Hémisphère droit. Nous n'avons pas cherché l'intellectualisation publicitaire, mais la vérité de la marque. C'est une campagne qui reflète un certain état d'esprit.» Élaborée par La Chose, sa précédente agence, la signature d'Ikea était «Bien plus qu'un marchand de meubles».
Dispositif multicanal
Le slogan «njut» sera décliné sur le Web, à travers un site sur lequel pourront être achetés d'un clic tous les objets Ikea employés dans les films publicitaires, mais qui proposera aussi de participer à un concours de danse «njut».
Cette série publicitaire s'inscrit dans un dispositif multicanal, également conçu par Hémisphère droit et Venise. Pour la répartition des rôles, si les deux enseignes se partagent la dimension stratégique, l'agence de Frank Tapiro s'occupe de la publicité et de la création numérique, tandis que celle de Raphaël Zerbib planche sur le marketing opérationnel et la gestion de la relation client (CRM). Selon nos informations, la carte et l'offre Ikea Family devraient ainsi connaître des développements. «Puisque nous évoluons dans des domaines distincts, la réunion de nos deux agences indépendantes est synonyme de complémentarité», souligne Frank Tapiro.
