Qu'est-ce qui pousse une entreprise à innover? Pour sa seconde conférence «Green Ocean» sur le marketing durable (lire l'encadré), Ernst & Young est revenu sur l'une de ses convictions: le développement durable est une formidable occasion d'innover et de créer de la valeur pour l'entreprise, ses clients et le monde qui l'entoure.
«Au départ, ce qui pousse l'entreprise à adopter une démarche RSE [responsabilité sociale de l'entreprise], c'est la gestion du risque, analyse Ganaël Bascoul, manager au sein du département Environnement et Développement durable d'Ernst & Young. Les entreprises craignent une amende, l'avancée d'un concurrent ou ce qui pourrait nuire à leur réputation.»
Vient ensuite le temps de mesurer les impacts environnementaux, d'améliorer les packagings, de réduire la consommation d'énergie. Autant d'initiatives qui permettent d'optimiser les coûts, de dégager des profits, mais qui n'ont qu'un temps. «Pour continuer à créer de la valeur, l'entreprise doit faire plus qu'améliorer l'existant. Elle doit franchir un cap, s'autoriser à changer, lancer des innovations de rupture», explique Ganaël Bascoul.
Dans ce contexte, comment trouver de nouvelles idées? Ernst & Young a présenté différents outils pouvant épauler et éclairer ses clients: le très innovant «Nowideas», un e-magazine publié en 2021 qui s'appuie sur une série de signaux faibles et de tendances de 2011 pour imaginer un futur désirable et durable sous l'angle des usages, ou encore l'étude mondiale et annuelle d'Havas sur la durabilité des entreprises.
Baptisée «Brand sustainable futures», celle-ci analyse la perception des marques et de leurs actions durables dans huit pays de manière à identifier des territoires d'innovation ou de communication pertinents et légitimes. Mais ce sont encore les entreprises les plus avancées en matière de RSE qui peuvent le mieux démontrer les liens entre innovation et développement durable.
Du durable économe
Interface Flor est à ce titre exemplaire. Fabricant de dalles de moquette, ce leader mondial s'est fixé, dès 1994, un objectif ambitieux: zéro impact négatif sur l'environnement en 2020. 60% du chemin est aujourd'hui fait.
«Notre président a pris conscience, grâce à l'un de ses clients, qu'il ne pourrait continuer à fabriquer des produits à base d'une ressource épuisable, le pétrole», explique Laure Rondeau, porte-parole d'Interface Flor.
Depuis, l'entreprise mène une stratégie de développement durable autour de sept axes (élimination des déchets, recyclage, diminution des substances nocives, optimisation des transports, innovation commerciale…). «Au total, cette démarche nous a permis de réduire de 43% notre consommation d'énergie et d'économiser 438 millions de dollars», commente Laure Rondeau.
En partant de l'analyse du cycle de vie des produits, Interface Flor a ainsi lancé des innovations qui dépassent la seule fabrication de ses dalles: système de récupération de moquettes usagées, vente de fibre recyclée, système de fixation sans colle de la moquette...
Elle a également lancé un produit inédit en cherchant à diminuer la quantité de fibre utilisée, le Microtuft, une moquette aux fils très ras et très résistants qui est un succès commercial en Europe du sud où l'on apprécie les sols durs. De la contrainte à la création.
Encadré
Prochain rendez-vous: «oser l'innovation de rupture»
Les rencontres «Green Ocean» sont organisées par Ernst & Young en partenariat avec Stratégies, ESCP Europe, le Comité 21 et Extended Values. Le prochain rendez-vous, fixé le 23 juin, aura pour thème «oser l'innovation de rupture». Les rencontres des 15 septembre et 17 novembre porteront respectivement sur «comment ancrer le changement» et «conserver son avantage pionnier».
