OMO, Signal, Dove, Maille, Magnum, LU, Carte noire ou Milka. Toutes ces marques et bien d'autres sont désormais réunies dans l'un des plus importants programmes relationnels français. Deux frères ennemis, les groupes Kraft Foods France et Unilever, se sont associés pour l'occasion sous la houlette de l'agence Publicis Dialog.
En partageant leurs bases de données respectives, ils disposent d'un panier commun qui leur permettra de toucher 3,5 millions de personnes. Avec une soixantaine de marques, les deux groupes sont en fait très complémentaires. Kraft apporte dans son escarcelle ses biscuits, café et chocolat, tandis qu'Unilever, au-delà de l'alimentaire, y propose ses produits d'hygiène-beauté et d'entretien.
Une structure ad hoc
Ce rapprochement répond à la nécessité pour les marques de toucher un plus large éventail de foyers, la plupart des industriels du secteur s'y essayant d'ailleurs à leur manière (lire encadré).
Tout est parti de l'acquisition par Publicis en 2009 du programme relationnel «Pour tout vous dire» d'Unilever. De son côté, Kraft Foods disposait depuis 2007 de son propre programme, «La Boîte à idées», pour ses biscuits LU rachetés à Danone.
«Nous avions lancé en mai 2010 un appel d'offres pour un programme CRM, qui opposait les agences Euro RSCG 4D, Wunderman, Proximity BDDO et Publicis Dialog», explique Cécile Piau, directrice CRM de Kraft Foods France.
Le fait de proposer la mutualisation de ces deux offres a sans nul doute contribué au succès de Publicis Dialog dans cet appel d'offres. L'agence a même créé une structure ad hoc, Publicis K1, basée à Suresnes, et qui compte une vingtaine de salariés.
«Cela permet de toucher les foyers sur des catégories de produits complémentaires, correspondant à différents cycles d'achat. Tout en mutualisant les bases de données. On réalise du même coup des économies d'échelle», poursuit Muriel Hayat, directrice de Publicis K1.
Opération multisupport
Sous la marque-ombrelle «Ma vie en couleurs», les trois partenaires ont conçu un vaste programme de marketing relationnel. Avec un nouveau consumer magazine commun de 60 pages, élaboré chez Publicis K1, à mi-chemin entre consumer et magazine féminin. Au sommaire: des rubriques récurrentes, des quiz, des fiches-recettes, etc.
Le volet couponing n'a pas été oublié. Chaque magazine sera accompagné d'un carnet d'une soixantaine de coupons de réduction, personnalisés selon les profils des clientes.
Et pour entretenir l'attention des consommatrices déjà accros aux sites et blogs culinaires, un site Internet, mavieencouleurs.fr, qui mêle informations, jeux-concours, coupons de réduction imprimables ou encore des invitations à participer à des tests de produits, une «fanpage» Facebook et des newsletters (générale, cuisine, couponing). Enfin, des applications mobiles et Ipad devraient s'y ajouter d'ici à la fin de l'année.
encadré
La course aux programmes multimarques
Unilever et Kraft ne sont pas les seuls à s'être lancés dans de grandes manœuvres autour des programmes multimarques. Il y a six mois, Nestlé et Procter & Gamble ont aussi décidé de mutualiser en France leurs bases de données respectives pour l'envoi de leurs magazines papier dans 3 millions de foyers. Alors qu'ils touchent des secteurs complémentaires (agroalimentaire et hygiène-beauté), ils devraient annoncer prochainement la création, à leur tour, d'un programme commun. Pour sa part, Danone avait cédé en 2008 à Wunderman France deux programmes de gestion de relation client multimarques, «Danone Eaux» et «Danone Produits frais», soit des bases de 5,2 millions de foyers.
