Au sein d'un univers publicitaire dominé par la mise en avant d'artistes phares ou d'animateurs vedettes, la prochaine campagne de la radio Le Mouv', qui sortira le 11 mai, se distingue. La station jeunes du groupe public Radio France fait d'ailleurs peau neuve dans sa communication, à l'aide d'une nouvelle signature. Conçue par l'agence Dream On, cette campagne de marque met en scène quatre portraits d'auditeurs sur fond noir, sur le thème de l'animalité enfouie en chacun de nous.
Sur chaque portrait se superpose, dans un effet de volume, un animal (antilope, guépard, loup ou hibou grand-duc) qui correspond de manière allégorique à l'une des injonctions de la campagne («Écoute ton instinct», «Pense plus vite», «Reste en alerte», «Réveille-toi»), ce qui laisse «à voir derrière le miroir», selon Patrice Blanc-Francard, directeur de la station entré en fonctions au mois de mars (lire Stratégies n°1624 du 10 mars 2011).
«Notre campagne symbolise le média radio, celui d'une personne qui parle à une autre personne, mais aussi à l'imaginaire», souligne-t-il. La nouvelle signature, «L'appel du Mouv'», véhicule parmi ses lectures possibles l'idée de rassemblement et abandonne la référence à un style musical qui a caractérisé ses devancières comme «L'Esprit rock», par exemple. «Il s'agit de repositionner la radio dans son univers de concurrence, indique Morgane Le Tac, directrice de la communication externe de Radio France. À travers cette campagne, nous nous adressons aux 20-35 ans, voire aux 20-40 ans, avec le souci de notre mission de service public.»
Approche multisupport
Réalisée avant la prise de fonctions de Patrice Blanc-Francard, cette campagne d'affichage (4 x 3, métro, Abribus) a notamment pour but de combler le déficit de notoriété de la station jeunes du service public, qui se situait toujours en dessous des 1% d'audience lors de la dernière étude Médiamétrie 126 000. «Nous voulons faire savoir que Le Mouv' est une radio, affirme Patrice Blanc-Francard. L'affichage présente l'intérêt d'être un média de masse.»
Le «France Inter des jeunes» travaille en ce moment avec son agence Dream On sur un film publicitaire viral, qui ne sera pas une déclinaison de la campagne. «Dans la publicité destinée aux jeunes, le ton et les codes importent plus que le support, considère Fabrice Gueneau, directeur de Dream On. L'affichage s'inscrit dans la durée pour l'objectif de repositionnement, tandis que le Web est plus éphémère, mais une approche multisupport reste incontournable.»
Pour s'adresser aux cibles jeunes, la Toile n'est pas forcément le meilleur canal publicitaire pour les radios. «Dans la rue, on touche tout le monde et la communication est moins embouteillée que sur Internet, note Frank Tapiro, président de l'agence Hémisphère droit. Notre campagne “Restons frais” pour Virgin Radio en septembre 2010 n'a pas utilisé le Web, car nous concevions ce média comme un relais de notre opération. Pas la peine de faire du Web pour faire du buzz.»
