Comment être identifié comme un géant du Net quand on est perçu depuis des lustres comme un éditeur d'annuaire papier? C'est la gageure que veut relever le groupe Pages jaunes en s'appuyant sur une nouvelle stratégie de communication destinée à ancrer sa marque dans l'univers numérique.
«Il existe un écart important entre notre réalité, qui est celle d'un leader d'Internet, et la perception du public et des annonceurs», souligne Gérard Lenepveu, tout nouveau directeur de la marque et de la publicité du groupe. En effet, qui sait que Pages jaunes est le premier acteur européen en termes de revenus publicitaires en ligne et le leader français de la création de sites Web professionnels?
Après une compétition organisée fin 2010, BETC Euro RSCG a été élue (face notamment à la sortante M&C Saatchi GAD et à DDB) pour mettre en musique et en images cette nouvelle identité axée sur le «digital». La feuille de route: faire évoluer la perception de la marque tout en conservant ses valeurs de proximité, de simplicité et d'efficacité, et mettre en avant les multiples services numériques du groupe, qui vont bien au-delà de la simple recherche d'adresses.
L'identité visuelle a été modifiée en s'inspirant du graphisme deson application Iphone, avec un demi-visage souriant dans un carré jaune, couleur de la marque. «Tous les supports visuels internes et externes seront modifiés à compter du 10 avril», précise Gérard Lepneveu.
La signature, «Vivre ici», est là pour rappeler que Pages jaunes est aussi un acteur important de la publicité locale, grâce en particulier à ses 2 000 commerciaux qui sillonnent la France. Le choix de la chanson Eye to the Telescope de la chanteuse britannique pop-folk KT Tunstall comme identité sonore contribue au rajeunissement de l'image de la marque.
Au service de la vie courante
Le plan médias de la campagne de publicité imaginée par BETC est basé sur de l'affichage en Abribus du réseau JC Decaux, avec un dispositif plus événementiel à Paris (un trompe-l'œil de rue sur lequel apparaissent deux adresses de professionnels), des bannières vidéo et une opération sur Facebook prévue fin avril pour la partie Web. Un film télévisé en deux versions (30 et 40 secondes) sera également visible sur les écrans du 10 avril à la fin du mois. Il met en scène un père et son fils qui passent ensemble une journée de fête (déguisements, hamburgers et match de foot) pendant que la maman va travailler, grâce aux multiples services de Pages jaunes: annuaire en ligne, vidéos, cartes interactives, etc.
«Nous étions face à une marque patrimoniale, l'image d'un gros livre jaune et noir qu'il fallait remplacer par du numérique. Nous avons fait le choix de montrer des produits au service de la vie courante, loin des stéréotypes», résume Marielle Durandet, vice-présidente de BETC, qui espère bien que ce premier film sera le début d'une longue saga.
(Encadré)
La moitié des revenus dans le numérique
Le groupe Pages jaunes a annoncé dimancher dernier le rachat du site d'annonces immobilières Avendrealouer.fr à la société d'e-commerce Price Minister. Son ambition est de concurrencer le numéro un du secteur en France, Seloger.com, depuis peu aux mains d'Axel Springer. Pour Pages jaunes, c'est une marche de plus pour franchir les 50% de revenus issus du numérique. Le groupe a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros, dont près de la moitié (48%) sur Internet. Filiale de la holding Mediannuaire, elle-même contrôlée par les fonds de pension américains KKR et Goldman Sachs Capital Partner, le groupe Pages jaunes est propriétaire de la marque Pagesjaunes.fr, mais aussi de Mappy, de la régie Horyzon Média ou du site de recherche de personnes 123 People.
