Cargill, producteur et négociant de produits et de services dans les domaines alimentaire, agricole, financier et industriel (131 000 salariés et 107,9 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2010), n'a pas pour habitude de se lancer dans de vastes campagnes publicitaires. Sa communication B to B, très discrète en Europe, ne l'a pas empêché de s'implanter largement sur le Vieux Continent. Aujourd'hui pour sa première campagne institutionnelle européenne, le groupe a décidé de s'adresser aux leaders d'opinion, aux autorités publiques et aux organisations non gouvernementales. C'est d'ailleurs, selon Matthew Jacobs, directeur de marque chez Cargill Europe, «la première fois qu'une campagne vise un autre public que celui des clients du groupe».
Le but est de faire comprendre que Cargill n'est pas venu en Europe dans le seul but d'engranger des profits et de repartir aux Etats-Unis par la suite. Il s'agit, pour le groupe, de mettre en avant son rôle d'acteur social et ses contributions dans chacun des pays européens. Le dispositif mis en place par l'agence TBWA Corporate se décline en deux volets dans la presse (locale, économique et B to B) et sur Internet («display»).
Une prise de parole B to B artistique et visuelle
Le concept créatif, illustré par la signature «Redefine», est basé sur cinq mots-valises créés à partir de deux notions clés, illustrant l'apport de la société à ses clients («Simplixify» pour «simplify et complexity», «Availergy» pour «available et energy»…). Chacun des «cas clients» mis en avant dans la campagne est également illustré sur le site cargill.com/cs/redefine par des articles de fond, des vidéos, des chiffres clés et des interviews d'experts (uniquement en anglais) .
Pour Pierre-André Cuny, directeur de la création chez TBWA Corporate, cette campagne, réalisée pour une démarche B to B, a l'avantage d'être «artistique et très visuelle». «Chaque support a été traité de manière spécifique tout en gardant une cohérence», ajoute Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate.
Le démarrage, le 28 mars, de la première vague va d'abord viser la Belgique, où se situe le siège européen du groupe, les Pays-Bas et l'Allemagne, trois marchés historiques de Cargill en Europe. Cette prise de parole, pour laquelle le groupe a investi 2 millions d'euros, va s'étaler sur trois mois. À l'issue de cette période, le groupe va mesurer les retombées de la campagne pour l'étendre ou non à d'autres pays, notamment la France, le Royaume-Uni, l'Espagne et les pays d'Europe de l'Est.
