« Vous êtes en train de regarder une publicité pour une nouvelle banque. Enfin non. Enfin si. Enfin pas exactement... » Le message publicitaire ne veut rien imposer mais pourtant la Caisse d'Epargne (groupe BPCE) est bien décidée à faire peau neuve dès le 13 février. Le temps d'écrire une nouvelle page est venu.
Après la longue saga animalière, toute la communication de l'enseigne bancaire (qui existe depuis 1818) est désormais à réinventer. La crise des «subprimes» est passée par là, et avec elle les dégâts collatéraux d'image que l'on connaît. Alors, pour mieux rebondir, la Caisse d'Epargne retourne aux fondamentaux (le client, la confiance ou encore l'expérience) en leur accolant sa propre définition.
Le client devient ainsi une «personne qui n'est pas comme tout le monde» et l'entreprise une «embarcation voguant sur des mers capricieuses et quoi doit être accompagnée dans tout ce qu'elle traverse». «Parmi nos 26 millions de clients, nous accompagnons autant les particuliers que les entreprises, les institutions ou collectivités locales. Ce qui n'était pas forcément su», souligne Cédric Mignon, directeur de la communication, de l'image et du sponsoring à la Caisse d'Epargne.
Mais cette campagne pluri-média imaginée par l'agence BBDP & Fils, qui succède à Ogilvy et inaugure ainsi sa collaboration avec la banque, travaille autant l'image de la Caisse d'Epargne que celle de la banque en général. « Nous voulions que cette prise de parole incarne le renouveau de la relation bancaire », explique Marco de La Fuente , vice-président de BDDP & Fils.
Une communication à double tranchant car l'image du secteur est aujourd'hui entâchée dans l'esprit du grand public. Ainsi, un des cinq visuels presse accroche tout particulièrement l'œil, celui consacré au système bancaire : « ensembles de rouages qui ne peut plus fonctionner comme avant ». Redéfinir pour mieux redémarrer, ainsi sonne la nouvelle signature de la Caisse d'Epargne : « La banque. Nouvelle définition ».
Seul rescapé de l'ancienne époque : l'écureuil, à travers le logo. Ce dernier ayant en fait déterminé les codes graphiques de cette nouvelle campagne faite de rouge, de gris et de blanc. Les visuels presse et affichage ont été réalisés par le photographe Cormac Hanley, spécialiste des portraits et des natures mortes.
Côté films, l'agence a également opté pour un fond blanc, épuré, loin d'un décor réaliste d'agence bancaire. Le réalisateur de cinéma Robinson Savary signe, avec cette campagne, ses premiers films publicitaires diffusés à partir du 13 février.
La musique choisie pour incarner la nouvelle Caisse d'Epargne est aussi une nouveauté puisqu'elle est signée du jeune compositeur Fabien Sigault qui officie sous le nom de « Captain Kid ». « Nous cherchions une musique capable d'émerger au cœur du bruit publicitaire et qui se différencie des musiques habituelles du secteur », ajoute Cédric Mignon. Son titre « We and I » deviendra d'ailleurs la musique officielle de la Caisse d'Epargne.
Un choix artistique important pour la marque qui abandonne le terrain du sponsoring sportif pour investir désormais le mécénat culturel, et en particulier la musique.
