Une habituée! Pour la deuxième fois, la marque de cosmétiques Clarins monte sur la plus haute marche du podium en remportant le Trophée Qualiweb-Stratégies 2010 de la relation client en ligne. Il y a sept ans, elle avait déjà obtenu le meilleur score parmi quelque 200 sites testés.
Depuis onze ans, le Trophée Qualiweb-Stratégies récompense les marques et institutions les plus performantes en terme de relation client en ligne, en testant leurs réponses à des courriels mystères envoyés à la fin de l'année dans la boîte aux lettres de leur site Web.
L'institut Cocedal Conseil, qui a conçu cette étude, a décidé, à l'occasion de la vague 2010, de soumettre 263 sites à sept questions (contre cinq auparavant), en renforçant les demandes commerciales (lire méthodologie p. 14). Malgré des règles du jeu renforcées, Clarins progresse en 2010 en obtenant une note de 91,8 sur 100, contre 89,5 en 2003.
Il y a sept ans déjà, sa victoire avait été saluée à plus d'un titre, car pour la première fois, une marque «traditionnelle» (née en 1954) devançait les «pure players» et autres société high-tech sur le terrain de la relation client par e-mail. De surcroît, la marque de cosmétiques portait pour la première fois, son secteur, la beauté, au tout premier rang du palmarès. Depuis, Christian Dior Parfums et Guerlain ont reçu respectivement les Trophée 2006 et 2009. Cette année, Guerlain est à la 7e place (88,2 points), et les excellents résultats de ses confrères permettent à la beauté-cosmétique de se placer, pour la deuxième année consécutive, en tête des dix-sept secteurs d'activité testés.
En effet, et c'est inédit, parmi les quatre marques à monter sur le podium (deux sont ex aequo), trois sont des acteurs de cette activité: Clarins (médaille d'or), Caudalie (argent) et L'Oréal Paris (bronze, ex aequo avec Transilien).
«La cosmétique haut de gamme est devenu exemplaire en termes de réactivité, de pertinence des réponses et de qualité rédactionnelle, souligne Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil. Clarins et Caudalie ont également mis les formes dans leurs mails, avec un environnement où l'on retrouve l'esprit de la marque. Dans les réponses de Clarins, on ressent une certaine chaleur et une proximité chères à la marque, qui reflètent une longue histoire d'écoute et d'échanges avec ses clientes.»
Philippe Perrin, directeur général de Clarins France, confirme: «Jacques Courtin, le fondateur de Clarins, fut un précurseur en matière de relation client. Le respect et l'écoute des attentes du consommateur sont dans les gênes de la marque.» Tout naturellement, la relation client en ligne a été prise en compte dès la création du site de Clarins, en 1999.
Gregory Saussez, responsable du service consommateurs de Clarins France depuis dix-huit mois, mais dans le service depuis quinze ans, a vécu cette évolution. Son équipe compte sept personnes polyvalentes, mais ils sont deux – lui-même et Magalie Guilment – à se charger plus particulièrement de la relation client en ligne. «Tous canaux confondus, nous gérons 450 contacts client par jour, indique-t-il. Et si le courrier reste le premier canal de la relation client, particulièrement les retours de cartes de fidélité complétées et les fameuses cartes cliente [questionnaire dans les emballages que les clientes renvoient], le mail arrive en deuxième position, devant le téléphone.»
«Nous puisons dans une base de lettre type – 900 paragraphes pour 250 références produits – pour formuler des réponses personnalisées où nous employons le «je», le «nous» restant de mise pour le courrier. L'objectif est de respecter un délai inférieur à vingt-quatre heures sans accusé de réception préalable, poursuit Gregory Saussez. Il y a toujours des demandes d'échantillon et de conseil sur les produits, mais beaucoup plus de questions sur les ingrédients.»
Son service a vécu la psychose du paraben, comme tous les protagonistes de la cosmétique. Depuis 2007, ce conservateur a été supprimé dans neuf produits Clarins sur dix. Bien consciente des nouveaux usages et comportements des internautes, Clarins travaille à la refonte de son site Internet et à une nouvelle identité visuelle de ses mails.
Le taux de réponse décolle
Les marques sont en train de prendre la mesure du phénomène de la conversation en ligne. Les résultats du baromètre Qualiweb s'en ressentent positivement. Certes, on note encore des difficultés d'accessibilité à l'espace contact sur les sites mais, globalement, «2010 est une année très qualitative», se félicite Carole Sasson.
«Le taux de réponse décolle enfin, à 76%, contre 69, 3 % en 2009, 45% des sites répondant à tous les mails, contre 31% en 2009, poursuit-elle. On note également une accélération des délais puisque 54% des e-mails mystères ont fait l'objet d'une réponse sous 24 heures, contre 47% en 2009.» Les secteurs les plus réactifs étant les e-commerçants, les jeux d'argent en ligne et la mode-accessoires.
Le niveau d'excellence, qui équivaut à une note supérieure à 70 sur 100, est atteint par 47% des sites, contre 26% en 2009. Dans les 50 premières marques, toutes obtiennent près de 80 sur 100. Mais les écarts entre les marques sont tels que parmi les dix-sept secteurs testés, seuls trois (beauté-cosmétique, premier, mode-accessoires, deuxième, et jeux d'argent en ligne, troisième) dépassent la fameuse note de 70 sur 100.
La VPC-VAD (4e) et les services publics (5e, mais sur le podium avec le Transilien) ne sont toutefois pas très loin (68 points). En revanche, les sites de marque de grande consommation (14e), les sites corporate (15e), les médias (16e) et les ministères (bon dernier) ont encore un taux de réponse très faible. A saluer du coup la performance de Télérama (83,9 points), à la 30e position au palmarès général, qui gagne près de cent places en un an!
C'est donc mieux dans l'ensemble, même si la marge de progression est encore importante. «In fine, seulement 63% des demandes ont véritablement obtenu une réponse à la question posée, contre 57% en 2009», observe Carole Sasson.
Ce n'est pas sans conséquence pour les consommateurs, et Cocedal Conseil en apporte la preuve. Pour la première fois, en complément du baromètre Qualiweb-Stratégies, l'institut d'études a mené une enquête auprès de 530 consommateurs ayant contacté un ou plusieurs services clients par courriel au cours des douze derniers mois (voir tableaux). Deux enseignements à retenir: d'une part, deux tiers estiment que leur demande a été bien traitée, les autres se déclarant insatisfaits. D'autre part, 27%, tout de même, indiquent que la réponse obtenue par e-mail a terni l'image qu'ils avaient de la marque et 39% ne cachent pas leur déception.
«Les consommateurs réclament avant tout un service client facile à joindre et la résolution de leur problème», rappelle Carole Sasson. Parmi les axes de progrès, elle recommande de «privilégier la proximité, avec une prise en charge individualisée de la demande, des réponses claires et précises, une mise en forme soignée et surtout identitaire, car seulement 40% des e-mails des marques comportent aujourd'hui un logo, 11% proposent une photo ou une mise en forme identitaire et moins de 5% exploitent le contact pour relayer les informations sur le site».
Selon l'étude Cocedal, 69% des consommateurs disent partager leurs expériences des services client avec leur entourage. Chères marques, difficile, désormais, de faire comme si vous ne le saviez pas…
