C'est dans le grand bain que les 15 jurés du troisième Grand Prix Stratégies du sport ont plongé en récompensant Havas Sports & Entertainment et EDF. Le jury a salué une stratégie de communication cohérente dans la natation, et plus largement dans les sports d'eau car l'entreprise est également engagée dans l'aviron et le canoë-kayak.
Un trophée acquis au finish. Après un départ laborieux – EDF avait seulement la septième meilleure note (7,2/10) lors du premier tour de scrutin –, c'est au fil des débats entre jurés (1) que le dossier a rattrapé son retard pour finalement s'imposer d'une courte tête, devant le PMU pour sa campagne sur les paris sportifs en ligne, et Orange pour son film autour de la Coupe d'Afrique des nations. Coïncidence: il s'agit de trois opérateurs «historiques» dans leur secteur.
L'association à l'élément liquide apparaît comme une évidence pour EDF. «L'eau est essentielle car elle nous permet de produire de l'électricité, rappelle Catherine Lescure, directrice de la communication corporate et commerciale d'EDF. Nos centrales sont toujours proches d'une source d'eau. C'est une énergie renouvelable que nous devons préserver. Mais notre travail est aussi de faire de la pédagogie sur la valeur de l'électricité et sur la maîtrise de l'énergie.»
EDF s'est engagé très tôt dans le sport. Le fournisseur d'énergie est partenaire de la Fédération française de canoë-kayak (FFCK) depuis 1991 et de celle des sports d'aviron (FFSA) depuis 1998. En 2005 est venue s'ajouter la Fédération française de natation (FFN). «Quand nous avons recommandé de concentrer les efforts sur les sports d'eau, on parlait peu de natation malgré le titre olympique de Laure Manaudou, raconte Florent Garrigoux, directeur-conseil chez Havas Sports & Entertainment. Il a fallu concevoir une stratégie pour émerger dans un sport peu médiatique tout en donnant du sens à l'engagement d'EDF dans cette discipline.»
Contrats d'image et aménagement d'horaires
Premier objectif: travailler la notoriété des nageurs. EDF a profité de l'explosion médiatique et sportive de Laure Manaudou (3 titres mondiaux, 6 continentaux et 2 records du monde entre 2005 et 2008). Naturellement, EDF met la championne en scène, ou plutôt à l'eau, pour un film publicitaire à l'occasion des Jeux olympiques de Pékin en 2008.
La jeune femme jette aussi les bases de l'actuel Team EDF. Celui-ci regroupe aujourd'hui 12 athlètes, 3 dans les 4 disciplines de prédilection d'EDF: natation, aviron, canoë-kayak et handisport. «Ce sont des sportifs de haut niveau en activité et liés par un contrat d'image, rapporte Florent Garrigoux. EDF continue aussi à aider ses salariés sportifs, notamment en aménageant leurs horaires.» Les champions sont régulièrement utilisés pour les campagnes de publicité d'EDF. Ils bénéficient de cette visibilité, et leur discipline sportive aussi.
Comme «EDF ne voulait pas seulement être une marque sur un bonnet», selon l'expression de Florent Garrigoux, l'agence et son client réfléchissent à un événement fédérateur. «La natation française cherchait une compétition internationale, se souvient Catherine Lescure. C'est ainsi qu'est né l'Open EDF de natation, organisé par la FFN.» L'épreuve, disputée dans le cadre champêtre du Pré Catelan, dans le bois de Boulogne à Paris, a fêté sa quatrième édition en juillet 2010. «En quatre ans, l'événement a trouvé sa place à la fois auprès du public et auprès des nageurs», se réjouit la dirigeante d'EDF.
Catherine Lescure est également très satisfaite de l'exposition de sa marque lors des championnats d'Europe de Budapest, d'où les nageurs français sont revenus avec 23 médailles dont 8 titres. «Toute l'équipe de France s'est pliée avec joie à la séance d'autographes que nous avions organisée devant notre siège parisien», témoigne-t-elle. De quoi développer encore plus de proximité entre les 150 000 collaborateurs d'EDF et «leurs» champions (lire l'interview).
Le sport permet aussi à l'entreprise de communiquer autrement. L'Open EDF de natation, justement, a été soutenu par de petits films humoristiques au ton décalé diffusés sur Internet. On y voyait le nageur français et champion olympique Alain Bernard se moquer de son imposante carrure. «Ce type de communication et l'utilisation d'Internet nous permet de toucher une cible plus jeune», explique Catherine Lescure.
Fournisseur de flamme olympique
Même si ses engagements sont signés jusqu'à l'été 2012 et couvrent les Jeux olympiques de Londres, EDF pense déjà à la suite. Le succès de l'Open EDF donne des idées. Il pourrait être le point de départ de la construction d'un circuit international, actuellement inexistant pour les nageurs. EDF en profiterait pour développer sa communication vers ses marchés cibles: Grande-Bretagne, Hongrie, Belgique, Pologne.
Parallèlement aux sports d'eau, EDF est aussi engagé dans la Fédération française handisport. «Nous travaillons pour la tolérance et l'accessibilité aux personnes handicapées, indique Catherine Lescure. Ce n'est pas un prétexte pour nous. Nos boutiques sont accessibles par tout le monde et nous contribuons au développement de matériels sportifs adaptés pour les athlètes handisport.»
Le fournisseur d'énergie est également présent dans le rugby en étant partenaire de la Coupe d'Europe. La compétition appuie le développement international de la marque, rebaptisée plus clairement EDF Energy dans les autres pays.
Aux Jeux olympiques de Londres 2012 – où ses athlètes sont appelés à briller –, l'entreprise enverra 500 collaborateurs, qui officieront comme bénévoles. Une aventure qui sera prise sur leurs jours de congés, mais dont EDF financera tout de même une partie.
L'entreprise développe aussi un système de flamme moderne, innovant et propre pour la torche et le chaudron olympiques londoniens. Si la France n'a pas obtenu les JO de 2012, elle brillera quand même sur le bord de la Tamise grâce à EDF…
