C'est un retour vers le futur choisi par Carrefour pour sa nouvelle signature de marque. «Du positif chaque jour» évoque en effet le fameux slogan de la fin des années 1980 «Avec Carrefour, je positive», créé par le publicitaire Henri Baché, de l'agence Success (Publicis).
«En interne, le mot positif est plébiscité et illustre en plus un esprit de reconquête, souligne Gérard Castrie, directeur marketing et communication de Carrefour France. De nombreuses études menées sur les signatures de notre enseigne montrent que l'association d‘idée entre Carrefour et le mot positif est très fortement ancrée dans l'esprit des consommateurs.»
Mais pour Henri Baché, aujourd'hui directeur de l'agence de communication éditoriale Trade Mag, cela relève de la formule giscardienne du changement dans la continuité. «Cette nouvelle version est une déclinaison habile, mais en droite ligne du slogan de 1988 qui s'adressait déjà à la fois aux clients et aux employés, résume Henri Baché. Après la mère, la fille!»
Cette nouvelle signature succède à «Le positif est de retour», slogan de transition suite au… retour de Publicis aux commandes de la communication du distributeur (cf. Stratégies n°1556). Elle reflète le discours de Carrefour en tant que marque ombrelle, puisqu'elle fédère tous les formats d'enseigne du distributeur, des magasins de proximité Carrefour City et Contact jusqu'aux hypermarchés, sans oublier les supermarchés Carrefour Market.
«Auparavant, nous employions une signature par format, explique Gérard Castrie. Les hypermarchés avaient “La qualité pour tous”, tandis que les supermarchés Champion avaient “Un client, c'est sacré”. Mais elles n'étaient pas satisfaisantes, surtout depuis le basculement des Champion en Carrefour Market. La signature commune “La qualité pour tous” était trop abstraite.»
Un mécanisme de preuves
«Du positif chaque jour» fait aussi allusion à une promesse renouvelée quotidiennement: un moment agréable passé dans le magasin. «Comprise intuitivement par les clients, elle revêt une posture modeste et empathique, estime Gérard Castrie. Cela contraste avec le ton péremptoire du slogan “Mieux consommer, c'est urgent”, qui semblait donner un ordre aux consommateurs.» Une signature conçue par BETC Euro RSCG et qui n'avait pas rencontré le succès escompté.
Dans l'esprit de la campagne de lancement de Carrefour Discount, un mécanisme de preuves sera utilisé pour promouvoir cette signature. La première démonstration concrète réside dans l'innovation de la «ligne bleue» en caisse (lire ci-dessous).
