«Nothing compares to Havana» («Rien ne ressemble à La Havane»). Tel est le slogan, décliné dans les langues locales des différents marchés, de la nouvelle campagne internationale du rhum Havana Club, qui s'inspire des valeurs véhiculées par la capitale cubaine: singularité, spontanéité et humanité.
C'est en 1993 que Pernod Ricard, deuxième groupe mondial de spiritueux derrière le britannique Diageo, crée le joint-venture Havana Club International avec la compagnie Cuba Ron. «C'est l'une des 15 marques prioritaires du groupe et elle a été classée 23e marque mondiale dans le Top 100 d'Impact Databank, avec des ventes de 3,3 millions de caisses de 9 litres», détaille Yves Schladenhaufen, directeur marketing du groupe français.
Une forme d'exploit pour la marque: le rhum cubain, tout comme les cigares et autres produits de l'île castriste, est sous embargo aux États-Unis, le plus grand marché pour les spiritueux. Havana Club s'affiche comme principal challenger du leader Bacardi (20 millions de caisses par an) et insiste sur son caractère 100% cubain, contrairement à son concurrent qui fabrique ses rhums hors de l'île.
La Havane est donc au cœur de la nouvelle campagne internationale imaginée par l'agence parisienne M&C Saatchi GAD, dont Pernod Ricard est un client historique. «C'est avec eux que nous avons débuté l'agence, il y a cinq ans», se souvient Philippe Horeau, directeur international. Pour célébrer cet anniversaire, M&C Saatchi GAD a conçu une campagne visible dans l'ensemble des médias (print, affichage, télévision, cinéma et Internet) et dans le monde entier… sauf bien sûr aux États-Unis – et aussi en partie en France, où la loi Evin réglemente strictement la publicité pour l'alcool. Les aficionados français de l'authentique rhum cubain devront donc se contenter de la campagne d'affichage spécifique «Havana Club, purement cubain».
Programme de mécénat
Les autres pays pourront apprécier les films mis en scène par le cinéaste Harmony Korine. L'auteur de Gummo, Mister Lonely et Trash Humpers a une réputation de provocateur. Ses films pour Havana Club sont plutôt sages dans leur propos, mais leur qualité artistique est indéniable. «Nous lui avons donné carte blanche pendant deux semaines, avec pour mission de capter des moments de spontanéité», explique Daniel Fohr, cofondateur et directeur de création de M&C Saatchi GAD.
Le réalisateur a arpenté la capitale cubaine avec le photographe de mode Guy Aroch. Les deux artistes ont ramené des centaines de photos et une quinzaine de films. Une matière très riche pour un budget plutôt modeste de 650 000 euros. Sur le Web, on pourra ainsi voir de petits films pris sur le vif, avec de véritables «Habaneros», comme un «human beat box» impressionnant ou encore deux trombonistes auxquels répond la sirène d'un paquebot entrant dans le port (sans trucage, assure l'agence).
Cette campagne, qui a pour objectif d'augmenter la notoriété de la marque, est complétée par l'initiative Havanacultura.com, un site Web qui présente et soutient depuis trois ans de jeunes artistes cubains. Un programme de mécénat qui a débouché sur un album avec le DJ anglais Gilles Peterson et la création du Havana Cultura Band. L'«Havanafición» est en marche.
